ИССЛЕДОВАНИЕ: СКОЛЬКО ДЕНЕГ НУЖНО ПООБЕЩАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЮ ДЛЯ УЧАСТИЯ В ПРОМОАКЦИЯХ? ЧИТАТЬ
2017 06 01 184150

ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ДЛЯ КОФЕМАНОВ: КАК КАФЕ СТОЛИЦЫ ВОЗНАГРАЖДАЮТ САМЫХ ПРЕДАННЫХ ГОСТЕЙ

На этот раз мы решили посмотреть, какие тактики используют самые популярные московские кофейни для удержания своих клиентов. Москва давно славится своей “кофейной манией”: новые точки крупнейших сетей открываются буквально на каждом шагу, и конкурентам зачастую приходится сосуществовать буквально “дверь в дверь”. В таких непростых условиях внедрение программ лояльности может стать для бизнеса отличным решением проблемы кочующего из кофейни в кофейню клиента.

Конечно, здесь многое решает выбор механики и вознаграждения, которое сеть готова предложить самым преданным гостям. Поэтому мы проанализируем на примере конкретных брендов, лидеров московского рынка кофеен, какие сегодня существует альтернативы программ лояльности для любителей свежего кофе. Для этого мы выбрали семь известных сетевых кафе, названия которых вы наверняка знаете не понаслышке: “Шоколадница”, “Кофе Хауз”, “Starbucks”, “Coffeeshop”, “Кофемания”, “Coffee Bean” и “Хлеб Насущный”. Несмотря на разное позиционирование и ценовые сегменты, в целом, очень часто они делят одну и ту же аудиторию.

 
Ну, и интереса ради, мы также посмотрим, насколько выгодно быть участником этих программ. Для удобства сравнения представим, что вы регулярно посещаете кофейню по пути на работу - покупаете кофе с собой, легкий завтрак или заказываете бизнес-ланч - и все это в среднем на 1500 рублей в неделю. Исходя из этих переменных мы и будем рассчитывать возможную выгоду от участия в программе лояльности каждой сети.

 

Шоколадница

У “Шоколадницы” открылось уже более 240 кофеен по Москве и области, что в связи с недавней покупкой сети “Кофе Хауз” делает ее абсолютным лидером рынка по количеству действующих точек. Программа лояльности сети основана на использовании бонусной “шоколадной карты” и иерархичной системе накопления баллов.
 

О программе

Суть механики заключается в стимуляции потребителей к накоплению “шоко-бонусов” от каждого чека и последующем обмене этих бонусов на рубли для оплаты заказов. “Шоко-бонусы” будут начислять в результате любого заказа, за исключением табачной продукции и тех позиций в меню, на которые уже действует скидка. Цель программы, очевидно, заключается в повышении среднего чека - чем больше тратишь, тем больше “шоко-бонусов” получаешь.
 

Как стать участником?

На самом деле, очень просто: карту можно получить бесплатно в любой кофейне сети. Однако онлайн-регистрация обязательна - без нее вы не сможете списывать уже накопленные бонусы (и получить 250 приветственных баллов в подарок!), а также восстановить ее в случае утраты.
 

За что вы получаете бонусы?

Размер бонуса растет автоматически в зависимости от суммы, которую вы потратили с использованием “шоколадной карты”. Всего есть 4 уровня, влияющих на распределение бонусов:
 
  • На первом уровне (0 - 999 рублей) вы просто накапливаете сумму покупок без начислений в виде баллов. Но при регистрации можете получить сразу 250 бонусов
  • На втором уровне (1000 - 2999 рублей) начинается накопление бонусных баллов: 5% от суммы каждого чека
  • При переходе на третий уровень (3000 - 9999 рублей) вы получаете 100 баллов в подарок и начинаете накапливать бонусы в размере 7% от каждой суммы чека
  • И на последнем, четвертом уровне (от 10000 рублей) вам, помимо 100 приветственных баллов, начинают начисляться “шоко-бонусы” уже в размере 10% от суммы чека
 
Все зарегистрированные пользователи также получают дополнительные “плюшки” в виде двойного начисления бонусов для именинников и возможности участия в специальных акциях.
 

Как их можно потратить?

Списание “шоко-бонусов” происходит по стабильному курсу 1 балл = 1 рубль. Потратив с использованием карты не менее 1000 рублей, вы можете начать оплачивать заказы уже бонусами. Но есть одно маленькое “но”: “Шоколадница” допускает оплату баллами до 99% от стоимости продукта. Выбрав вариант 99% оплаты бонусами, вам надо будет заплатить только 1 рубль за каждую позицию в чеке.
 

А есть ли выгода?

Итак, если представить, что вы тратите около 1500 рублей на посещение кофеен, то уже на первой неделе участия в программе лояльности “Шоколадницы” вы начнете накапливать “шоко-бонусы” от заказов. А через 6 недель - если, конечно, будете забегать за кофе и круассаном только туда - дойдете до 4 уровня и максимальной 10% скидки. И далее ваше вознаграждение будет выглядеть следующим образом:


Ваша выгода будет составлять около 600 рублей в месяц, что равно трем бесплатным чашкам классического кофе (еще и на маффин останется!) или же нескольким десертам. Хотя заметим, что так как вы можете оплатить бонусами до 99% от покупки, “чистыми” у вас будет на руках 594 рубля.
 

Кофе Хауз

Еще одна ультра популярная сеть кофеен, точки которой можно встретить не реже, чем у “Шоколадницы”. Несмотря на слияние двух титанов рынка в 2014 году, их позиционирование и концепции остались разными. У сети “Кофе Хауз” действует собственная программа лояльности на основе системы Plazius, и с вышеописанной “шоколадной” программой ее объединяет дифференциация уровней накопления бонусов.
 

О программе

Во главе угла также стоит бонусно-накопительная механика: “Кофе Хауз” предлагает начислять вам баллы в виде процента от суммы каждого чека. Размер этого процента зависит от одного из семи рангов. При этом сеть делает акцент на наличии виртуальной карты и возможности пользоваться мобильным приложением Plazius для оплаты покупок бонусами.
 

Как стать участником?

Зарегистрироваться в системе может бесплатно любой гость кофейни. Для этого нужно ввести восьмизначный номер, который будет указан на чеке, либо в приложении Plazius, либо на сайте www.plazius.ru. Вуаля - вы в программе!
 

За что вы получаете бонусы?

Бонусы возвращаются к вам на карту в виде определенного процента от суммы чека - у каждого ранга он свой. Переход на новый ранг, как и у “Шоколадницы”, зависит от суммы сделанных покупок:
 
  • One: 0-999 руб, возврат в виде бонусов - 1% от суммы чека
  • Start: 1000-1999 руб, возврат 5%
  • Bronze: 2000-4999 руб, возврат 10%
  • Silver: 5000-9999 руб, возврат 15%
  • Gold: 10000-24999 руб, возврат 20%
  • Platinum: 25000-65999 руб, возврат 25%
  • VIP: от 65000 руб, возврат 30%
 
Однако здесь появляется ограничение: все ранги, кроме первого, имеют срок действия.
Ранги нужно подтверждать, делая заказы на указанную сумму в течение определенного периода:
 
  • Start: 2 недели
  • Bronze: 1 месяц
  • Silver: 2 месяца
  • Gold: 4 месяца
  • Platinum: 6 месяцев
  • VIP: 1 год
 

Как можно их потратить?

В “Кофе Хаузе” вы можете оплатить бонусами до 100% от суммы следующих покупок. Курс стандартный^ 1 бонус = 1 рублю. Также бонусами можно оставлять чаевые без наличных - и в целом, следить за бонусным счетом очень удобно в онлайн режиме.
 

А есть ли выгода?

Учитывая наши условные еженедельные затраты в полторы тысяч рублей, ранг Start мы достигнем почти сразу - а это означает 5% скидку уже на первой неделе участия в программе. Такими темпами мы быстро перейдем с ранга Bronze на Silver, который покорится нам без особого труда всего за 1 месяц. Если мы оставим наши средние ежемесячные затраты на уровне 6000 рублей, то наша процент возврата бонусов на счет достигнет целых 15%. Значит, каждый месяц мы сможем получить вот такое вознаграждение:


Участие в программе лояльности этой сети получается для лояльного клиента выгоднее по сравнению с “Шоколадницей”. При прочих равных условиях каждый месяц “Кофе Хауз” будет дарить вам 900 бонусов, которыми можно оплатить, например, три различных завтрака или 4-5 чашки классического кофе.
 

Coffeeshop

Известный австрийский бренд открыл уже 96 кофеен по всей России. “Coffeeshop” не стал заимствовать стандартную бонусно-накопительную механику для программы лояльности, избрав иную тактику удержания клиентов, которую в сети назвали “максимально простой и понятной”.
 

О программе

Программа привилегий “Coffeeshop” основана на механике cashback в размере 15% от суммы пополнения вашей карты лояльность. Да, количество вернувшихся средств будет зависеть именно от вас: в сети отказались от начисления бонусов в зависимости от размера чека. Теперь вам предлагается купить карту в любой кофейне номиналом 500, 1000 или 2500 рублей. Сразу после покупки внесенная сумма полностью зачисляется на вашу карту и действует как депозит, которым можно оплатить любые позиции из меню.
 

Как стать участником?

Когда вы покупаете карту, она становится активной сразу, и оплачивать ей покупки можно с этого же момента. При этом в “Coffeeshop” вам предложат ее зарегистрировать через приложение для iOS и Android или в личном кабинете на сайте - тогда вы сможете отслеживать количество средств и cashback в онлайн-режиме. Регистрация проще некуда: нужно ввести номер карты и пин-код (он печатается на каждом чеке от покупок по карте).
 

За что вы получаете бонусы?

Вы просто кладете деньги на свою карту и 15% от суммы возвращается к вам на счет. Пополнить баланс можно на кассе в любой точке сети и в любом размере. Вот так просто! Есть и другие приятности для лояльных клиентов. Например, бесплатный топпинг для кофе - взбитые сливки за счет заведения, а также второй кофе “с собой” всего за 50 рублей. Наконец, только для владельцев карт лояльности действуют скидки до 50% на позиции из специального меню Limited Edition - побаловать себя чашкой венского кофе постоянные клиенты смогут за 150 рублей, вместо 250, зарядиться апельсиновым фрешем с утра - за 197 рублей вместо 279.
 

А есть ли выгода?

При вступлении в программу мы можем купить карту номиналом 500 рублей и положить на счет еще 1000 рублей - тогда наш cashback составит 150 рублей, и на счету будет сразу 1650 рублей, который точно хватит на неделю. Какой будет наша выгода при дальнейших тратах в полторы тысячи каждую неделю?


По итогам следующего месяца участия в программе нам вернется 900 рублей - результат, аналогичный “Кофе Хаузу”. Учитывая примерно одинаковый уровень цен, на эту сумму в Coffeeshop можно купить то же количество чашек кофе и десертов.
 
 

Starbucks

Основанная в Сиэттле еще в 1971 году, американская компания по продаже кофе и одноименная сеть кофеен Starbucks стала одним из самых известных “кофейных” брендов в мире. На данный момент у компании более 24000 точек, раскиданных по земному шару, более 70 из которых - в Москве. И кажется, о ее недавно перезапущенной на российском рынке программе лояльности не говорил только ленивый.
 

О программе

“Мои Награды Старбакс” - это релонч программы лояльности в России по аналогии с той, что уже давно и успешно существует в США. Механика программы заключается в накоплении не бонусов, а “звезд” - отметок о каждой сделанной по карте лояльности. При достижении определенного количества звезд  участнику будет сделан подарок: то есть, цель - увеличить количество посещений/заказов, а главный мотиватор - не скидка или бонус, а бесплатный заказ.
 

Как стать участником?

Существует два основных способа подключения к программе: скачать приложение Starbucks Russia и зарегистрировать виртуальную карту или же получить ее бесплатно в одной из точек сети, затем заполнив анкету в Личном кабинете на сайте.
 

За что вы получаете “звезды”?

За каждую покупку по зарегистрированной карте вы получаете одну звезду. Существует два уровня, которые определяются количеством накопленных вами звезд:
 
  • При создании аккаунта и регистрации карты Старбакс все участники попадают на Зеленый уровень (Green Level);
  • При получении 30 звезд и более в течение года с момента начала участия в программе, вы достигнете Золотого уровня (Gold Level), который нужно подтверждать аналогичным количеством звезд каждые 12 месяцев.
 

Какие бонусы от участия в программе?

На самом деле, привилегии участников каждого из уровней незначительно отличаются друг от друга. Участники Зеленого уровня могут:
 
  • получить любой напиток с любыми добавками или любое блюдо из меню (кроме целых тортов) за каждые 12 заработанных звезд. Бонус действителен в течение 30 дней с момента начисления;
  • пользоваться специальными персональными промопредложениями, сделанными на основе истории заказов.
 
У участников Золотого уровня к этим же привилегиям прибавляются также бесплатный напиток или блюдо в день рождения и карта, выполненная в золотом дизайне (элемент статусности).
 

А есть ли выгода?

Так как механика программы Старбакс кардинально отличается от описанных нами выше, для расчета выгоды мы применим иную тактику. Давайте пойдем от суммы среднего чека: в этой сети она равна примерно 600 рублей. Таким образом, для того, чтобы получить свое вознаграждение, нам нужно совершить как минимум 12 визитов в любую кофейню сети, по примерно по 600 рублей каждый.


Допустим, за 12 визитов вы выбираете самый дорогой подарок из возможных - среди напитков это Caramel Macchiato Origin размера “венти” за 355 рублей, который по условиям программы достанется вам бесплатно. Учитывая, что вы также можете добавить туда любые топпинги и добавки, допустим, цена возрастет до 400 рублей. Тогда ваша выгода за месяц будет составлять примерно 5,5% от всех затрат в месяц. Это значительно ниже, чем у конкурентов - при этом, обращаем ваше внимание на то, что и средние затраты в Старбакс получились выше тех, из которых мы исходили при расчете выгоды у конкурентов.
 

Хлеб Насущный

“Le Pain Quotidien” - сеть, объединяющая около 20 французских кофеен по всей Москве. Ранее, мы уже писали о перезапустившейся программе лояльности “Хлеба Насущного”. В этот раз мы попробуем рассчитать конкретный размер вознаграждения, которое вы получаете от участия в ней - но об этом далее.
 

О программе

В “Хлебе...” не стали изобретать колесо. В основе программы - использование Карты постоянного гостя “Le Pain Quotidien” и классическая бонусно-накопительная механика. Мотивировать своих клиентов на повторные посещения сеть пытается с помощью подарков от заведения и возможности частичной оплаты заказов бонусами.
 

Как стать участником?

Электронной регистрации карт лояльности у сети пока нет. Вы можете получить карту в любой кофейне: сотрудник выдаст вам анкету, которую необходимо будет заполнить - указание номера телефона обязательно. На него вам придет SMS с кодом активации, которую вы сообщите для регистрации вашего счета в системе. Действовать карта начнет уже при следующем заказе в “Хлебе”.
 

За что вы получаете бонусы?

Вознаграждение от сети возможно в трех вариантах: скидки на определенные позиции, подарки и бонусные рубли. Допустим, вы получили карту - вместе с ней вас ждут:
 
  • скидки на позиции недели - 50% на хлеб недели и 20% на выпечку недели;
  • подарок за каждый 10 визит (печенье или макарун) и каждый 10 кофе в подарок;
  • скидки в течение недели именинникам от 3 до 20% в зависимости от вашего ранга.
 
Кстати, о рангах. Всего их пять - Bronze, Silver, Gold, Platinum, Diamond, - и чем выше ранг, тем больше у вас привилегий. Но ради большего вознаграждения на кофе и плюшки от “Хлеба Насущного” надо и изрядно потратиться. Пороговые значения затрат для присвоения нового ранга и размер вознаграждений на каждом из них выглядят так:
 
  • Bronze: 0-9990 руб, скидка 3% на сумму счета
  • Silver: 9990-19990 руб, скидка 5%, возврат 1% от суммы счета
  • Gold: 19990-39990 руб, скидка 10%, возврат 5%
  • Platinum: 39990-99990 руб, скидка 15%, возврат 10%
  • Diamond: от 99 990 руб, скидка 10%, возврат 15%
 
Но это еще не все. “Хлеб Насущный” не просто хочет, чтобы вы тратили в кофейнях сети больше: вас активно стимулируют и возвращаться как можно чаще. Как и в “Кофе Хаузе”, каждый ранг нужно подтверждать в течение определенного промежутка времени, иначе вас аккуратно скинут на одну “ступеньку” вниз. Ваш кошелек должен опустеть на указанные выше суммы в соответствие со сроком действия каждого ранга:
 
  • Silver - 2 месяца
  • Gold - з месяца
  • Platinum - 4 месяца
  • Diamond - 6 месяцев
 
Так как ранг Bronze - стартовый, то ограничений по времени он не имеет. Получается, что максимальное вознаграждение, которое предлагает сеть, будет равно 10%-скидке и 15%-кэшбэку от суммы счета, но при условии, что вы оставили в кофейнях “Хлеба” хотя бы 100 000 рублей за полгода.
 

А как можно потратить бонусы? 

Ну и наконец, о том, как сделать свою скидку еще больше. Начиная с ранга Silver вы можете возвращать на свою карту часть потраченных денег в виде бонусных рублей. Потом этими бонусами можно оплачивать заказы: но не полностью, а только до 30% от их стоимости. Курс же стандартный: 1 бонус = 1 рублю.
 

А есть ли выгода?

Ну что ж, давайте попробуем измерить это вознаграждение в реальных цифрах. При тех условиях, что мы задали в самом начале этой статьи, наши ежемесячные затраты на посиделки в кофейнях в среднем достигают 6000 рублей. Это значит, что за полтора месяца мы достигнем ранга Silver, который, в принципе, станет нашим “потолком”, если мы только не решим увеличить потребление кофе раза в полтора. Но для чистоты эксперимента мы этого делать не будем и посмотрим, как нас готова вознаградить сеть “Хлеб Насущный” за уже сформированные паттерны потребительского поведения:


Получается, что при существующем уровне затрат мы сможем сэкономить всего 360 рублей в месяц, что почти в 3 раза меньше, чем у конкурентов в видt “Кофе Хауза” и Coffeeshop и примерно равно вознаграждению в Starbucks. Плюс, не забывайте, что этими бонусными рублями вы можете оплатить только до 30% от следующих покупок. Однако картину делает приятнее тот факт, что каждый десятый визит вы получаете бесплатный кофе и печенье. Плюс, для кого-то может быть привлекателен элемент статусности и превращения в “бриллиантового” клиента. Но вряд ли настолько, чтобы увеличить свои траты в “Хлебе Насущном” до ста тысяч рублей.
 

Coffee Bean

Coffee Bean появился на столичном рынке в далеком 1996 году и стал там одной из первых сетевых кофеен. В отличие от “Шоколадницы” или “Кофе Хауза”, эта сеть не стала идти по пути экстенсивного развития, и сейчас в Москве количество ее точек не превышает двадцати. Однако программа лояльности у Coffee Bean есть, и посмотреть на нее тоже довольно интересно.
 

О программе

Программа лояльности Coffee Bean базируются на той же системе Plazius, что и у “Кофе Хауза”. Вы можете зарегистрироваться в ней по номеру телефона на сайте, и потом следить за бонусным счетом в мобильном приложении.Участников Клуба Coffee Bean объединяет именно наличие этого бонусного счета: по классике жанра, бонусы начисляются им после каждой покупке в любой кофейне сети. Некое разнообразие вносит наличие шести автоматически изменяющихся рангов, от которых зависит размер вашего вознаграждения.
 

За что вы получаете бонусы?

Бонусы начисляются вам в виде определенного процента, размер которого зависит от вашего ранга. Это может быть один из шести вариантов: Любитель, Кофейник, Регуляр, Знаменитость, Звезда или Легенда - чем дальше, тем больше процент. Присваиваются ранги в зависимости от уровня ваших затрат в кофейнях сети:
 
  • Любитель: присваивается всем при регистрации, вознаграждение - возврат 5% от суммы чека
  • Кофейник: сохраняется при тратах 550-1499 руб, возврат 7%
  • Регуляр: 1500-4499 руб, возврат 10%
  • Знаменитость: 4500-5999 руб, возврат 12%
  • Звезда: 6000-7999 руб, возврат 15%
  • Легенда: от 8000 руб, возврат 20%
 
Но не спешите радоваться сравнительно маленьким “пороговым” значениям. Вы наверняка уже догадались, что эти ранги тоже нужно подтверждать в течение определенного периода. Вам нужно совершать заказы на указанные выше суммы регулярно, иначе ваш ранг аннулируется. А сроки такие:
 
  • Любитель - постоянный
  • Кофейник - 1 неделя
  • Регуляр - 2 недели
  • Знаменитость - 3 недели
  • Звезда - 4 недели
  • Легенда - 4 недели
 
Coffee Bean мотивирует вас на повторную покупку еще более активно, чем его конкуренты, буквально еженедельно проверяя, как часто вы заглядываете на кофеек.
 

Как можно потратить бонусы?

Coffee Bean позволяет оплатить накопленными бонусами до 100% покупки, чего никто, кроме “Кофе Хауза”, больше не делает. Ну, а курс конвертации баллов в рубли стандартный: 1 бонус = 1 рубль.
 

А есть ли выгода?

Итак, при наших условных затратах в 1500 рублей еженедельно, мы бы смогли достичь как минимум ранга “Знаменитость”, и как максимум - статуса “Звезды”. Давайте посмотрим, какое максимальное вознаграждение в связи с этим мы могли бы получить:


Достойный результат, Coffee Bean! Если нам удастся подтверждать ранг “Звезда” каждый месяц, то наша выгода составит целых 900 рублей. Если же на какой-то неделе мы решим сказать кофе “нет”, и вернемся на ранг “Знаменитость”, то наше вознаграждение уменьшится до 720 рублей в месяц, что тоже является довольно высоким результатом.
 

Кофемания

“Кофемания”, несмотря на самое скромное количество московских точек в этой подборке - а их всего 17 - является одной из самых известных сетей среди жителей столицы. И, справедливости ради, самой дорогой кофейней этого обзора. Но программа лояльности этой сети настолько отличается от всех вышеперечисленных, что мы просто не могли пройти мимо.
 

О программе

Программа лояльности “Кофемании” состоит из двух этапов, причем выгодным для клиента является только второй. Но обо всем по порядку. Основная программа называется “Завсегдатай”, и она заключается в присвоении одноименного статуса и карты самым верным гостям. Но попасть в нее не так-то просто: сначала нужно присоединиться к программе “Друг Кофемании” и пройти тернистый путь превращения в “Завсегдатая”.
 

Как стать участником?

Карту “Друга Кофемании” можно получить бесплатно при обслуживании в любой кофейне сети. Но фактически, она не дает вам ничего: такая карта служит для отметок ваших посещений в течение года. Зачем? А затем, что сети нужно проверить вас на прочность! Для получения статуса “Завсегдатая” вам нужно совершить не менее 100 визитов в “Кофеманию” в течение года с момента активации карты - они будут отображаться на каждом чеке. Каждый чек должен быть на сумму от 150 рублей. Если вы набрали за год 99 посещений, ваш счетчик обнулится и придется начинать все сначала. Как только вы набираете необходимую сотню посещений, вам выдают анкету участника и новую карту - на этот раз “Завсегдатая” заведения.
 

В чем заключается привилегия?

Каждый “Завсегдатай” имеет право на 15% скидку по своему счету, что в условиях довольно высокого среднего чека является неплохой возможностью сэкономить. На этом все: кроме скидки “Кофемания” никаких бонусов не предлагает.
 

А есть ли выгода?

Для расчета вознаграждения лояльных клиентов в сети “Кофемания” нам придется отказаться от установленных нами условия. Дело не только в том, что средний чек в этих кофейнях достигает 1500 рублей, но и в том, что на первом этапе важно именно количество посещений. Понятно также и то, что на минимальную сумму в 150 рублей, необходимую для отметки, вы купите в “Кофемании” только один эспрессо. Поэтому мы будем отталкиваться от усредненной оценки в 500 рублей за посещение и 1 напиток/блюдо. Таким образом, для получения статуса “Завсегдатая” нам нужно потратить около 50000 рублей за год. При привычным нам тратам в 6000 рублей в месяц, нам удастся получить заветную карту более чем через 8 месяцев. Ну а дальше наша выгода будет примерно такой:


И снова 900 рублей в месяц. Это было бы неплохо, если бы не два “но”: во-первых, уровень среднего чека в “Кофемании” не позволяет получить на эту сумму то же вознаграждение, что и в “Кофе Хаузе”, Coffeeshop или Coffee Bean - этого хватит на один завтрак. И во-вторых, тот факт, что ради скидки клиенту нужно доказывать свою лояльность в течение 8 месяцев на сумму около 50000 рублей, может сильно демотивировать его идти до победного конца. Для этого нужно действительно быть завсегдатаем заведения: для них это приятный бонус, но привлекательно ли это для новой аудитории?
 

Итоги

По результатам нашего обзора можно сделать два вывода. Первый: бонусно-накопительная механика является доминирующей среди программ лояльности сетевых кофеен. И в номинации “Самая простая и выгодная” побеждает программа Coffeeshop, где для 15%-возврата средств не нужно подтверждать ранги и затрачивать определенное количество денег. Все максимально понятно для потребителя - возможно, simplicity is the key?
 
Второй вывод: многие кофейни все еще диверсифицируют свои программы за счет поэтапного накопления бонусов и создания системы статусов клиентов. Участие в таких программах превращается в соревнование или игру, и у некоторых потребителей действительно появляется азарт и желание достигнуть самого высокого ранга, почувствовав себя более важным гостем с особым отношением от сети. Наиболее выгодная “статусная” программа оказалась у “Кофе Хауза”
 
Из других трендов, которые можно отметить, стоит также назвать пока еще низкое проникновение “мобильных” программ лояльности среди сетевых кофеен. И даже у тех брендов, которые все-таки запустили поддержку своих программ в приложениях, мы не обнаружили стимулирования аудитории к использованию виртуальных карт. А зря: это может значительно упростить их использование молодой ЦА, и в целом открыть большие возможности для поиска новых точек контакта.
 
Подпишитесь на нашу рассылку
подписаться