PUSH-УВЕДОМЛЕНИЯ: ИНСТРУКЦИЯ ПО ПРИМЕНЕНИЮ
Некоторые бренды до сих пор либо не используют push-уведомления вовсе, либо используют крайне неэффективно. Именно поэтому Webengage выпустил небольшое исследование по использованию мобильных push-уведомлений, а мы, как и всегда, сделали подборку самых интересных трендов оттуда.
Push-уведомления перестали быть каналом коммуникации с конечным потребителем только в мобайле. Постоянно развиваясь, они настолько активно завоевывают и нишу стационарных компьютеров, что кажется — вот-вот появятся и уведомления для смарт TV или автомобилей. При этом, некоторые бренды до сих пор либо не используют push-уведомления вовсе, либо используют крайне неэффективно.
Именно поэтому Webengage выпустил исследование по использованию мобильных push-уведомлений, а мы, как всегда, сделали подборку самых интересных трендов оттуда, и добавили чек-лист по созданию "пушей", которые действительно работают.
Push-уведомления — эффективный канал связи через приложения, ведь полученные сообщения не попадают в паутину спама и обращаются напрямую к клиенту.
Push-уведомления идеально подходят для мотивации пользователей к немедленному действию. С их помощью можно реактивировать неактивных пользователей приложения, побуждая их проверять телефоны. благодаря чему, по статистике, частота взаимодействия увеличивается в три раза.
Плюс, push-сообщения увеличивают скорость открытия приложения на 26 %, а процент удержания таких уведомлений доходит до 96%.
2. Push-уведомления более эффективны, чем email-рассылка
Согласно исследованию Xtify, open rate push-уведомлений варьируется от 30% до 60%, а конверсия достигает 40%.
Для сравнения, средний процент открытия электронных писем составляет 20%, а процент «клика» составляет всего 5,4%. Это означает, что в среднем push-уведомления в 2 раза эффективнее email-рассылки.
3. Возможность информирования людей в реальном времени
Многие приложения, связанные с темой спорта, используют push-сообщения для информирования пользователей о событиях и результатах соревнований. Аналогично поступают и разработчики новостных приложений, отправляя уведомления о последних новостях. Также уведомления ориентированные на геотаргетинг очень вовремя могут побудить клиентов совершить покупку.
Интернет-магазины имеют возможность информировать клиентов о поступлении ожидаемого товара или о предстоящих скидках.
Отели и авиакомпании могут доставлять оповещения о том, в зависимости от того, где находится пассажир и что он делает в данный момент. Например, British Airlines отправляет уведомления пользователям, в которых сообщается, когда их багаж был загружен на самолет какая багажная карусель будет задействована по прибытии.
Большинство авиакомпаний также используют этот инструмент для информирования пассажиров о задержках вылета или обновлениях о времени посадки.
4. Возможность понять своих клиентов
Push-уведомления предоставляют ценную информацию о поведении пользователей посредством отслеживания сообщений и времени взаимодействия с ними. Показывают, когда, где, почему и как пользователи используют ваше приложение.
5. Простота использования
Push-уведомления — это простые для восприятия сообщения, которые предоставляют только важную информацию, что делает их удобными в использовании. Они дешевле обходятся по сравнению с традиционными SMS, а вариантов для креативности открывается намного больше. Здесь и возможность добавления в сообщения rich-медиа, и всевозможные уловки в виде различных языковых и стилистических приемов. Например, вы можете использовать ироничный тон в уведомлениях, как Resy: «В прежние деньки по пятницам было так: если в 17 вечера у вас ещё не заказан столик — считайте, всё пропало. #ностальгия»
Или же можете пообещать захватывающую историю, как это сделал NYTIMES: «Александр Бондс "продолжал повторять, что собирается кого-то убить". Когда он спустил курок, его мишенью стал полицейский из Нью-Йорка».
Или же использовать эмодзи, для того, чтобы у пользователя в голове была нарисована желанная картина. Именно так и поступили разработчики BUTTERY: «Простой субботний вечер (кружка) + (бокал) + (кино) = (радостный эмодзи). Закажите напитки >>»
Как видите, вариантов, чтобы ваша фантазия могла разгуляться, открывается предостаточно.
Теперь поговорим об ограничениях и узких местах использования push-уведомлений.
1. Ограниченность использования
Самая большая проблема push-уведомлений заключается в том, что их можно отправлять только тем пользователям, которые дали согласие на отправку в настройках приложения. Соответственно push-уведомления могут быть отправлены только пользователям, загрузившим приложение или давшим согласие получать уведомления от сайтов.
2. Предел загрузки
Предел размера сообщения в GCM составляет 4 килобайта. В iOS 8 максимальный размер, разрешенный для полезной нагрузки уведомления, также 4 килобайта, поэтому если пользователь находится на старой прошивке, он не сможет получить красочное сообщение.
3. Зависимость от операционной системы
Apple: разработчикам приложений требуется разрешение на отправку пользователям push-уведомлений на iOS.
Устройства Android: разработчикам не требуется разрешение от пользователя приложения, чтобы отправлять им push-уведомления.
Сегментация позволяет push-сообщениям становится контекстно-зависимыми и целенаправленными. Она важна здесь точно также как и в e-mail-рассылке или традиционных SMS. Руководствуясь общими принципами, принятыми при эффективной сегментации, push-сообщения могут конвертировать до 50% людей, до которых доходят.
Для увеличения конверсии очень важно отправлять push-уведомления по корректно созданным сегментам, которые могут быть динамическими и формироваться в том числе учитывая то, как пользователь обычно реагирует на push-уведомления.
2) Три кита создания пушей: контекстуальность, краткость, релевантность
Следует предлагать решения, а не задавать вопросы. Длинные push-сообщения лишь раздражают пользователя. Старайтесь писать кратко и по делу.
Например, именно так и поступает салон верхней одежды “Метелица”. Чем проще и прямолинейнее месседж, тем лучше: "Полярный вихрь. Скидки до 60%. Распродажа пальто, обуви и зимних аксессуаров".
3) Распределение времени и частота
Если вы забросаете пользователей неуместными push-уведомлениями, они в конечном итоге удалят ваше приложение. Однозначно важно найти гармонию. Например, спортивные, новостные и служебные приложения могут легко отказаться от высокой частоты push-уведомлений, поскольку пользователи и так регулярно взаимодействуют с этими приложениями.
Push-сообщения отправленные в промежуток с 12 до 17 часов с большей вероятностью взаимодействуют с пользователем. Push-сообщения, отправленные по выходным дням, зарегистрировали более низкую частоту открытия.
При запуске приложения не рекомендуется сразу «давить» на пользователя и предлагать ему дать согласие на подписку уведомлений. Это является довольно распространённой ошибкой и создаёт дополнительный барьер в коммуникации между вами и вашим клиентом. Пользователь ещё не понял, нуждается ли он уведомлениях, а потому, всплывающее сразу при загрузке окно с «согласием», может отпугнуть его.
В этом плане в качестве хорошего примера можно привести приложение Aviasales, метапоисковик билетов. Пользователь подписывается на направление и даты, например, Пхукет — Санкт-Петербург 20 марта. Когда цена на билеты меняется, приложение посылает push-уведомление с новой ценой. Форма подписки на push показывается пользователю, когда он активирует свою первую поездку. То есть сначала он выражает желание получать push и только потом ему предлагают подписаться.
4) A/B тестирование рассылок
В push-сообщениях так же как и в email рассылках можно проводить A/B тестирование. Использование сплит тестирования поможет выяснить, какие сообщения лучше работают. Тестируйте разные форматы сообщений, формулировки уведомлений, изображения, призывы к действию и т.д.
5) Персонализируйте свои push-сообщения для правильного воздействия
Персонализация заключается не только в отправке уведомления с именем пользователя, которому он отправляется, а в отправке сообщения на основе профиля пользователя. Персонализация — это отправка сообщений, имеющих отношение к пользователю.
Хороший пример по персонализированным push-уведомлениям может показать косметическая компания SEPHORA. Приложение отправляет уведомления, чтобы напоминать пользователям о товарах, которые они просматривали, но не купили, а также сообщения о событиях или специальных предложениях в ближайших магазинах.
Стоит также отметить, что компания SEPHORA считает, что тон в push-уведомлениях может быть разный. И иногда более открытый и неформальный подход действует эффективней, нежели традиционный.
Например, «Только вы собрались отдохнуть от шопинга, как случился Weekly Wow. Нам жаль».
Слегка саркастичное сообщение с подтекстом «жаль, но на самом деле нет», наверняка не оставит пользователя равнодушным. В конце концов, это хоть и не явный, но вызов. Пользователь может подумать: «Да нет, я смогу устоять перед новыми товарами. Я только гляну одним глазком».
С другой стороны, релевантность может зависеть от таких факторов, как взаимодействие с предыдущими кампаниями, прошлая сумма транзакции, бонусные баллы, данные CRM и т.д.
6) Используйте rich-медиа
Push-уведомления с rich-медиа позволяют добавлять к уведомлениям GIF, фото, видео, аудио и кастомизированные CTA-элементы. Для творческого профессионала мобильного маркетинга преимущества бесконечны.
Исследование Urban Airship подтверждает, что интеграция в уведомления rich-медиа повышает их эффективность. Из анализа пяти миллионов сообщений было обнаружено, что уведомления со встроенным изображением взаимодействуют с пользователем на 56% выше, чем без изображений.
Именно поэтому Webengage выпустил исследование по использованию мобильных push-уведомлений, а мы, как всегда, сделали подборку самых интересных трендов оттуда, и добавили чек-лист по созданию "пушей", которые действительно работают.
Почему вам нужны push-уведомления?
1. Push-сообщения увеличивают взаимодействие с приложениемPush-уведомления — эффективный канал связи через приложения, ведь полученные сообщения не попадают в паутину спама и обращаются напрямую к клиенту.
Push-уведомления идеально подходят для мотивации пользователей к немедленному действию. С их помощью можно реактивировать неактивных пользователей приложения, побуждая их проверять телефоны. благодаря чему, по статистике, частота взаимодействия увеличивается в три раза.
Плюс, push-сообщения увеличивают скорость открытия приложения на 26 %, а процент удержания таких уведомлений доходит до 96%.
2. Push-уведомления более эффективны, чем email-рассылка
Согласно исследованию Xtify, open rate push-уведомлений варьируется от 30% до 60%, а конверсия достигает 40%.
Для сравнения, средний процент открытия электронных писем составляет 20%, а процент «клика» составляет всего 5,4%. Это означает, что в среднем push-уведомления в 2 раза эффективнее email-рассылки.
3. Возможность информирования людей в реальном времени
Многие приложения, связанные с темой спорта, используют push-сообщения для информирования пользователей о событиях и результатах соревнований. Аналогично поступают и разработчики новостных приложений, отправляя уведомления о последних новостях. Также уведомления ориентированные на геотаргетинг очень вовремя могут побудить клиентов совершить покупку.
Интернет-магазины имеют возможность информировать клиентов о поступлении ожидаемого товара или о предстоящих скидках.
Отели и авиакомпании могут доставлять оповещения о том, в зависимости от того, где находится пассажир и что он делает в данный момент. Например, British Airlines отправляет уведомления пользователям, в которых сообщается, когда их багаж был загружен на самолет какая багажная карусель будет задействована по прибытии.
Большинство авиакомпаний также используют этот инструмент для информирования пассажиров о задержках вылета или обновлениях о времени посадки.
4. Возможность понять своих клиентов
Push-уведомления предоставляют ценную информацию о поведении пользователей посредством отслеживания сообщений и времени взаимодействия с ними. Показывают, когда, где, почему и как пользователи используют ваше приложение.
5. Простота использования
Push-уведомления — это простые для восприятия сообщения, которые предоставляют только важную информацию, что делает их удобными в использовании. Они дешевле обходятся по сравнению с традиционными SMS, а вариантов для креативности открывается намного больше. Здесь и возможность добавления в сообщения rich-медиа, и всевозможные уловки в виде различных языковых и стилистических приемов. Например, вы можете использовать ироничный тон в уведомлениях, как Resy: «В прежние деньки по пятницам было так: если в 17 вечера у вас ещё не заказан столик — считайте, всё пропало. #ностальгия»
Или же можете пообещать захватывающую историю, как это сделал NYTIMES: «Александр Бондс "продолжал повторять, что собирается кого-то убить". Когда он спустил курок, его мишенью стал полицейский из Нью-Йорка».
Или же использовать эмодзи, для того, чтобы у пользователя в голове была нарисована желанная картина. Именно так и поступили разработчики BUTTERY: «Простой субботний вечер (кружка) + (бокал) + (кино) = (радостный эмодзи). Закажите напитки >>»
Как видите, вариантов, чтобы ваша фантазия могла разгуляться, открывается предостаточно.
Теперь поговорим об ограничениях и узких местах использования push-уведомлений.
1. Ограниченность использования
Самая большая проблема push-уведомлений заключается в том, что их можно отправлять только тем пользователям, которые дали согласие на отправку в настройках приложения. Соответственно push-уведомления могут быть отправлены только пользователям, загрузившим приложение или давшим согласие получать уведомления от сайтов.
2. Предел загрузки
Предел размера сообщения в GCM составляет 4 килобайта. В iOS 8 максимальный размер, разрешенный для полезной нагрузки уведомления, также 4 килобайта, поэтому если пользователь находится на старой прошивке, он не сможет получить красочное сообщение.
3. Зависимость от операционной системы
Apple: разработчикам приложений требуется разрешение на отправку пользователям push-уведомлений на iOS.
Устройства Android: разработчикам не требуется разрешение от пользователя приложения, чтобы отправлять им push-уведомления.
Повышаем эффективность push-уведомлений
1) Не забывайте про сегментациюСегментация позволяет push-сообщениям становится контекстно-зависимыми и целенаправленными. Она важна здесь точно также как и в e-mail-рассылке или традиционных SMS. Руководствуясь общими принципами, принятыми при эффективной сегментации, push-сообщения могут конвертировать до 50% людей, до которых доходят.
Для увеличения конверсии очень важно отправлять push-уведомления по корректно созданным сегментам, которые могут быть динамическими и формироваться в том числе учитывая то, как пользователь обычно реагирует на push-уведомления.
2) Три кита создания пушей: контекстуальность, краткость, релевантность
Следует предлагать решения, а не задавать вопросы. Длинные push-сообщения лишь раздражают пользователя. Старайтесь писать кратко и по делу.
Например, именно так и поступает салон верхней одежды “Метелица”. Чем проще и прямолинейнее месседж, тем лучше: "Полярный вихрь. Скидки до 60%. Распродажа пальто, обуви и зимних аксессуаров".
3) Распределение времени и частота
Если вы забросаете пользователей неуместными push-уведомлениями, они в конечном итоге удалят ваше приложение. Однозначно важно найти гармонию. Например, спортивные, новостные и служебные приложения могут легко отказаться от высокой частоты push-уведомлений, поскольку пользователи и так регулярно взаимодействуют с этими приложениями.
Push-сообщения отправленные в промежуток с 12 до 17 часов с большей вероятностью взаимодействуют с пользователем. Push-сообщения, отправленные по выходным дням, зарегистрировали более низкую частоту открытия.
При запуске приложения не рекомендуется сразу «давить» на пользователя и предлагать ему дать согласие на подписку уведомлений. Это является довольно распространённой ошибкой и создаёт дополнительный барьер в коммуникации между вами и вашим клиентом. Пользователь ещё не понял, нуждается ли он уведомлениях, а потому, всплывающее сразу при загрузке окно с «согласием», может отпугнуть его.
В этом плане в качестве хорошего примера можно привести приложение Aviasales, метапоисковик билетов. Пользователь подписывается на направление и даты, например, Пхукет — Санкт-Петербург 20 марта. Когда цена на билеты меняется, приложение посылает push-уведомление с новой ценой. Форма подписки на push показывается пользователю, когда он активирует свою первую поездку. То есть сначала он выражает желание получать push и только потом ему предлагают подписаться.
4) A/B тестирование рассылок
В push-сообщениях так же как и в email рассылках можно проводить A/B тестирование. Использование сплит тестирования поможет выяснить, какие сообщения лучше работают. Тестируйте разные форматы сообщений, формулировки уведомлений, изображения, призывы к действию и т.д.
5) Персонализируйте свои push-сообщения для правильного воздействия
Персонализация заключается не только в отправке уведомления с именем пользователя, которому он отправляется, а в отправке сообщения на основе профиля пользователя. Персонализация — это отправка сообщений, имеющих отношение к пользователю.
Хороший пример по персонализированным push-уведомлениям может показать косметическая компания SEPHORA. Приложение отправляет уведомления, чтобы напоминать пользователям о товарах, которые они просматривали, но не купили, а также сообщения о событиях или специальных предложениях в ближайших магазинах.
Стоит также отметить, что компания SEPHORA считает, что тон в push-уведомлениях может быть разный. И иногда более открытый и неформальный подход действует эффективней, нежели традиционный.
Например, «Только вы собрались отдохнуть от шопинга, как случился Weekly Wow. Нам жаль».
Слегка саркастичное сообщение с подтекстом «жаль, но на самом деле нет», наверняка не оставит пользователя равнодушным. В конце концов, это хоть и не явный, но вызов. Пользователь может подумать: «Да нет, я смогу устоять перед новыми товарами. Я только гляну одним глазком».
С другой стороны, релевантность может зависеть от таких факторов, как взаимодействие с предыдущими кампаниями, прошлая сумма транзакции, бонусные баллы, данные CRM и т.д.
6) Используйте rich-медиа
Push-уведомления с rich-медиа позволяют добавлять к уведомлениям GIF, фото, видео, аудио и кастомизированные CTA-элементы. Для творческого профессионала мобильного маркетинга преимущества бесконечны.
Исследование Urban Airship подтверждает, что интеграция в уведомления rich-медиа повышает их эффективность. Из анализа пяти миллионов сообщений было обнаружено, что уведомления со встроенным изображением взаимодействуют с пользователем на 56% выше, чем без изображений.