ИССЛЕДОВАНИЕ: СКОЛЬКО ДЕНЕГ НУЖНО ПООБЕЩАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЮ ДЛЯ УЧАСТИЯ В ПРОМОАКЦИЯХ? ЧИТАТЬ
2017 12 08 150944

МАРКЕТИНГ ЛОЯЛЬНОСТИ: ВЫБИРАЕМ ПРАВИЛЬНЫЕ "ПРЯНИКИ" ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Основные элементы осмысленной разработки таких программ — это правильный подход к анализу, процессу и ценностям наград. Попробуем рассмотреть с какой стороны подойти к этим элементам и как использовать их в своих практиках.
Нельзя сказать, что сегодня маркетинговые программы премирования меняются быстро. За год или даже два ревардинг не успел преобразиться настолько, что проекты по стимулированию спроса совершенно изменили привычные способы коммуникаций с потребителями. Но можно сказать точно, что рефлексия по поводу эффективности программ лояльности все чаще сводится к оценке того, насколько действенными, оправданными и возвратными являются инвестиции в премирование потребителя. 

Основные элементы осмысленной разработки таких программ — это правильный подход к анализу, процессу и ценностям наград. Попробуем рассмотреть с какой стороны подойти к этим элементам и как использовать их в своих практиках.  
 

Предиктивная аналитика на страже программ лояльности будущего

Немного теории:

Про персонализацию предложений кажется уже все сказано.  Пришло время использовать новый инструментарий: тем компаниям, которые уже настроили эффективную работу в области персонализации премирования клиентов, пора заняться предиктивной аналитикой.

Как это работает? Вместо того, чтобы смотреть только на то, что сделал потребитель в прошлом, предполагая, что он повторит это поведение, компании, собравшие достаточно персонализированных данных о своих клиентах, учатся прогнозировать ожидания потребителей в отношении желанных в будущем вознаграждений. Эти прогнозы основываются не только на прошлых трнзакциях, но и на  других потоках данных, начиная от действий потребителей в социальных сетях, заканчивая покупками в смежных компаниях или активностях в местах, отслеженных по геотегу в мобильном устройстве.

Источник: LaunchPoint

Интеллектуальные аналитические методы прогнозирования помогают компаниям двигаться к еще более качественной персонализации. Программа лояльности будущего не просто спросит у потребителя, чего он хочет: она научится предвидеть ваши неслучайные потребности и сама предлагать эти желанные плюшки в самый нужный момент. И в этом случае потребитель получит привлекающую его награду не потому, что является участником программы для привилегированных клиентов, а потому, что он является самим собой и вы хорошо знакомы с его личными интересами.

Практика:

Интересно, что существует некая подмена понятий относительно того, что понимать под предиктивной аналитикой: то и дело «предиктивным анализом» называют интерпретацию данных только о транзакциях, хотя данных из этого канала в современной реальности недостаточно для того, чтобы назвать аналитику инновационной, а программу лояльности, построенную только на этих данных, — персонализированной на новом уровне качества.

Примером удачной программы премирования на основе предиктивной аналитики можно назвать кейс большого американского интернет-ритейлера товаров для активного отдыха Moosejaw. Интеграция с платформой AgilOn, готовность использовать новые технологии и особый, весьма необычный стиль маркетинговой риторики, сделали Moosejaw имя в области создания незабываемого и актуального опыта работы с клиентами по всем каналам.

Ревординг в Moosejaw начинается с регистрации в интернет-магазине, продолжается во время активностей пользователя на сайте и после того, как потребитель его покинул. 

Данные, которые используют маркетологи Moosejaw для персонализации предложений и наград,  собираются не только в процессе транзакций потребителя в интернет-магазине, но и на уровне онлайн, офлайн коммуникаций и из «третьих источников» (таких как погода, сезонность праздников/каникул, и т.п, что актуально для ритейлера, продающего товары для отдыха на открытом воздухе). 

«Наш процесс состоит в том, чтобы сначала собрать данные, просмотреть их, а затем найти возможности для использования этих данных таким образом, чтобы коммуникация  с каждым следующим клиентом осуществлялась в соответствии с его предпочтениями, поведением на сайте и историей покупок», — объяснял Дэн Пинри, вице-президент по маркетингу в Moosejaw, в интервью Retail TouchPoints.


«Лояльность клиентов создается, когда обе стороны инвестируют в эти отношения. Клиент раскрывает свои предпочтения, потребности и поведение для розничного продавца, и, в свою очередь, розничный продавец инвестирует в использование этой информации в соответствующей, продуманной манере, чтобы сделать будущие взаимодействия и транзакции более приятными, бесшовными и эффективными,» — отметил Дитрих Чен, вице-президент по стратегии клиентов в AgilOne.
По итогам 2017 года, результаты внедрения инструментов предиктивной аналитики превзошли все первоначальные ожидания:


●    В email-маркетинге средняя прибыль от одной рассылки выросла на 9%, а показатель click-through-rate — на рекордный 41%! Это ли не доказательство того, что глубокий анализ поведения потребителей обеспечил для них более релевантное предложение?

●    Еще более внушительно выглядит рост конверсии — до 125% по итогам лишь года использования предиктивной аналитики;

●    Более того, издержки на привлечение новых клиентов сократились на 10%;

●    Наконец, более точно попадание офферов в цель привело к росту среднего чека для 75% покупателей на 30%.



Как заметил Дитрх Чен, хотя Moosejaw известен забавными и необычными маркетинговыми кампаниями, «то, что делает их рекламные акции еще более эффективными, — это сочетание их творчества с реальным пониманием каждого отдельного клиента». И в данном случае трудно поспорить — цифры говорят сами за себя.


Динамическое премирование: маркетинговый миф или реальность, которую мы давно ждали

Немного теории:

Большинство даже самых персонализированных вознаграждений статичны: потребитель получает за свои действия конкретное вознаграждение и реализует его в течение определенного срока. Но прогрессивные компании демонстрируют, что эти статичные «старомодные» вознаграждения можно превратить в новые, умные, динамические вознаграждения.

Динамические вознаграждения — это система премирования, где награда может меняться даже после получения, чтобы стать более привлекательной для клиента. 

Если вознаграждения не использовать в течение определенного времени, они превращаются во что-то еще, что потребитель с большей вероятностью найдет привлекательным в изменившихся условиях: например, в сфере HoReCa — холодный коктейль, не выпитый летом, может превратиться в согревающий чай зимой. Или потребитель может объединить несколько небольших наград (а не бонусов) в одну гораздо большую награду. Так, получив дополнительные опции вроде супер-быстрого интернета и джакузи в качестве вознаграждения за проживание в отеле 14 дней, гость сможет объединить эти небольшие награды в полноценные каникулы в номере класса люкс в любимом отеле. Динамическое премирование позволяет использовать вознаграждение, не реализованное членом семьи или другом, или даже меняться вознаграждениями с другими участниками программы.

Все эти эпизоды различных сценариев реализации динамического вознаграждения — дополнительный источник данных,  позволяющий отслеживать предпочтения потребителя в реальном времени. Это следующий шаг в эволюции вознаграждений, который сильно повлияет на эффективность программ лояльности в будущем. 

Практика:

Кейс американского Swinomish Casino Lodge (98 люкс-номеров, центр «событий» и казино), который благодаря интеграции с системой шведского провайдера OfferCraft значительно трансформировал свою работу с гостями, актуален для гостиничного бизнеса в целом.  OfferCraft добавляет к традиционным купонам, предложениям и другим стимулам технологии искусственного интеллекта, что позволяет менять вознаграждения (или, что точнее, самим вознаграждениям «меняться») на основе фактического поведения пользователя.

Работает это так: два гостя получают скидку 20% при бронировании отеля. Первый гость сразу использует свою скидку. Платформа OfferCraft знает, что существует высокая вероятность того, что этому гостю понравилось вознаграждение, поэтому позже он получит еще один идентичный купон (или менее ценную награду), которая поможет вдохновить этого гостя на новую покупку. 

Между тем, второй гость, также получивший скидку 20%, не использует ее. Через некоторое время система OfferCraft «понимает», что ее награду игнорируют. Следом этому гостю отправляется текстовое сообщение, в котором говорится: «Срок возможности потратить скидку скоро истечет, вы хотите обменять эту скидку на что-то еще? Бесплатная парковка? Скидка на курорт? Или вы хотите отдать эту награду кому-то еще?» Таким образом вознаграждение динамически развивается, чтобы стать более привлекательным для конкретного гостя персонально.

Стимулы, предлагаемые OfferCraft, выглядят как обычные купоны или ваучеры, но на самом деле это крошечные автономные программные продукты, которые «думают» сами за себя. Гораздо больше людей в конечном итоге участвуют в программах лояльности отеля и в используют эти интеллектуальные награды.

Для нас, как маркетологов, это звучит интересно и привлекательно, но действительно ли это работает? Смотрите сами:


●    Благодаря этому партнерству с января 2016 года по август 2017 Swinomish Casino Lodge удалось увеличить реализацию награждений в 6,97 раз;
●    За 3 месяца более 10 000 клиентов ознакомились предложением;
●    Общий reward redemption rate вырос на 15% — с 10% до 25%.
 


Когда эмоции решают: почему нам нужны «трехмерные» вознаграждения

Немного теории:

Бренды могут предложить сильный экономический стимул для поощрения участия в своей программе лояльности, но подобно тому, как личные отношения, основанные на исключительно материальной составляющей не стабильны-глубоки-полезны, так и лояльность на основе только денежного премирования — не то, что нужно сегодня компаниям.

Есть три качественных компонента, которые необходимо иметь в виду при разработке эффективной программы вознаграждений. Рациональный компонент или денежное предложение, дополняется двумя более значимыми ценностями: эмпирическими (основанными на опыте) и эмоциональным


Основанные на опыте ценности включают доступ к уникальным событиям или возможностям, которые трудно или невозможно получить без  участия в программе вознаграждений. Это может быть привилегированное место среди клиентов — доступ  к эксклюзивным предложениям, таким как встреча со знаменитостью или возможность полетать на суборбитальном шаттле. Эмпирический компонент вызывает сильные желания у потребителей. Вместо дисконтной карты, членство в программе премирования становится паспортом на вечеринку.

Эмоциональные ценности создают привязанности. Личную привязанность можно вызвать, предлагая различные уровни статуса и престижа, которые предоставляют дополнительные возможности или тешат самолюбие участника.

Практика:

Самый показательный пример трехмерного премирования — рынок детских развлечений. Несмотря на то, что решение об участии в детских программах лояльности принимают родители, направлены они на аудиторию, самую правильную в смысле отклика на эмоциональные и эмпирические ценности программы — на детей.

Российская франшиза парка развлечений «Кидзания» развивает детские фантазии о собственной стране со своими волшебными законами и играми, в которых детям доступно все то взрослое социальное, чего нет дома, в саду или школе.

Маркетинг проекта описывает парк так: «Когда ребенок идет по улицам Кидзании, он видит больницу, университет, музей, театр и все то, что должно быть в настоящем городе. В любой из этих активностей можно устроиться на работу и попробовать свои силы в самых разных профессиях. Детям под силу справиться даже с очень серьезными задачами: они сами управляют самолетами, создают телевизионные программы, тушат пожары, проводят исследования в лаборатории, выполняют секретные миссии и выступают на сцене театра».

В Кидзании есть паспорт со статусами, определяющими уровни доступа к тем или иным игровым возможностям (профессиям и карьерной позиции), своя валюта, игровая «работа» (что особенно привлекает родителей, дети пробуют себя в разных профессиях от пилота до радиоведущего) и, естественно, свои товары, на которые можно тратить заработанную детскую валюту и родительские деньги.

Статусы, уровни доступа и достижения, за которые в паспорт ставят печати — это про эмоции и привязанность. Пилотирование игрового самолета, переднее пассажирское место в инкассаторской машинке или запись программы в радиостудии — это про опыты, недоступные маленьким людям в реальном мире. 
     

Итог

Одна из основ создания и развития эффективных программ лояльности — осмысленная разработка премирования на основе максимально глубокого «прощупывания» истории клиента и его нужд. Добавьте больше технологий и аналитики, обратите внимание на то, как отстроен процесс взаимодействия ваших потребителей с вознаграждениями, думайте о ценностной составляющей наград.

Тщательно продуманная стратегия стимулирования клиента за счет наград может помочь на всех четырех ступенях формирования отношения потребителя к бренду:

1) На стадии Awareness — знакомство с продуктом может произойти именно благодаря заманчивому предложению для потенциальных покупателей. Хорошо работает подключение механики реферальной программы: чем интереснее будет награда, тем сильнее будет эффект «сарафаного радио»;

2) При переходе на стадию Trial —​​​​​​ при совершении пробной покупки экономическое стимулирование в виде, например, выгодной скидки в нужный момент может стать решающим фактором при совершении выбора потребителем. Здесь в виду отсутствия опыта от пользования вашим продуктом у него одновременно активизируются два компонента — рациональный и эмоциональный. Первый — за счет стремления совершить выгодную покупку, а второй — за счет внутреннего убеждения себя, что «если вдруг не понравится, то хотя бы сэкономлю». Этот бонус необязательно должен быть большим, гораздо важнее, чтобы он был релевантным здесь и сейчас;

3) Ступенька выше — Repurchase — может удерживаться как раз благодаря внедрению динамического премирования и постоянному попаданию «в цель». Это стадия работы над эмпирическим компонентом клиентского опыта от взаимодйствия с вами. Да, она требует более глубокого анализа действий клиента, но за счет разнообразия вознаграждений, подстройки тактики премирования под клиентские интересы и желания прямо сейчас, ваш бренд станет для потребителя более привлекательным, чем остальные. В его глазах вы будете выделяться среди одинаковых игроков рынка и их предложений, потому что сможете угадывать его желания — и он купит еще раз;

4) И, наконец, желанная вершина — Loyalty — это предмет долгосрочных вложений и кропотливой работы над ассортиментом пряников, которые вы можете предложить потребителю в подарок за его лояльность. На этом этапе постоянное и релевантное премирование будет тем инструментом, который поможет удерживать рациональный, эмпирический и эмоциональный компоненты в активном состоянии. Благодаря регулярным и желанным наградам растет не только их вовлеченность в коммуникацию с брендом, но и общая ценность вашего предложения: в то время как в среднем 66% лояльных клиентов тратят больше в целях максимизировать свое вознаграждение, ваши показатели ROI начинают стремительно расти, окупая затраты на премирование.



 
Подпишитесь на нашу рассылку
подписаться