ИССЛЕДОВАНИЕ: ЧТО ПРОИСХОДИТ С РОССИЙСКИМ РЫНКОМ CRM-МАРКЕТИНГА СЕГОДНЯ? ЧИТАТЬ
2018 05 11 120418

ГЛАВНОЕ, ЧТОБЫ КОСТЮМЧИК СИДЕЛ: ОБЗОР ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ КРУПНЕЙШИХ РИТЕЙЛЕРОВ ОДЕЖДЫ

В преддверии нового сезона посмотрим, как крупнейшие игроки одного из самых перенасыщенных и высококонкурентных рынков — одежды в ценовой категории не выше среднего — борются за лояльность своих клиентов. Какие механики остаются самыми популярными у российских сетей и чего им не хватает? Ответ в нашем новом обзоре.
Кто из нас не любит обновки? Особенно, если появляется возможность сэкономить. Сегодня мы проанализируем, как магазины одежды мотивируют нас возвращаться к ним — и мотивируют ли вообще?

Для этого рассмотрим 8 популярных сетевых магазинов одежды в ценовой категории не выше среднего: ими стали «Stradivarius», «Befree», «Zarina», «H&M», «Ostin», «Love Republic», «Sela», «GAP». Мы посмотрели, какие у данных сетей программы лояльности, и обнаружили, что вариации их механик существенно различаются между собой, несмотря на то, что магазины часто ориентируются на одну и ту же целевую аудиторию.

Stradivarius

Stradivarius является одним из популярных магазинов испанской компании INDITEX. В большую корпорацию также входят всеми любимые  Zara, Massimo Dutti, Bershka и Pull and Bear.

Что есть

К сожалению, если вы не проживаете в Испании или Греции, то преимуществ у данной сети не так много. При подписке на email-рассылку вы сможете получать предложения со скидками на новую коллекцию в Интернет-магазине. При заказе на определённую сумму (чаще всего от 2 000 рублей) можно получить еще одну приятную плюшку: магазин предоставляет бесплатную доставку. И конечно, в самой сети часто проходят сезонные распродажи.

А какая же цель?

Поскольку данная сеть магазинов является популярной по всему миру, то работают они преимущественно на повышение среднего чека. Программы лояльности в принципе не уместны для их бизнес-модели. Сеть остается высокоприбыльной за счет экономии на рекламе и создании имиджа экономичной альтернативы более дорогим маркам при следовании главным модным трендам. Покупатели остаются лояльными к данному магазину за счёт частой смены коллекций, широты представленного ассортимента и низкой ценовой политики: в результате, на развитии программы лояльности им удается существенно сэкономить.

Befree

Befree — сеть мультибрендовых магазинов женской и мужской одежды. В Москве и Санкт-Петербурге магазины Вefree открывает компания Melon Fashion Group, а в регионах сеть развивается по франчайзингу.

Что есть

Первым делом стоит отметить виртуальную бонусную карту. Если вы решили ее завести, то получите приветственную скидку сразу в 10%. Далее бонусы будут начисляться по 5% от стоимости каждой покупки. Тем не менее, не спешите доставать кошелек: оплачивать баллами можно только до 30% вашей покупки по курсу 1 балл = 1 рублю. Также магазин активно рассылает скидочные предложения через e-mail и часто проводит творческие конкурсы в Instagram, суть которых заключается в создании стильного образа от Befree. Наградой за такие конкурсы являются либо оплата покупок в магазине, либо хорошая скидка. 

А какая же цель? 

Befree старается стимулировать покупателей своей бонусной системой, используя email-маркетинг как один из важных каналов коммуникации с конечным потребителем: форма подписки на сайте постоянно напоминает пользователю о себе, а уникальные скидочные предложения распространяются именно через e-mail. В результате база лояльных подписчиков растет, а бренду легче отслеживать эффективность промопредложений и реакцию ЦА на них. Плюс, Befree не забывает и про SMM: это один из немногих брендов, который творчески использует социальные сети как инструмент для вовлечения и удержания целевой аудитории.


Zarina 

Российский бренд, выпускающий женскую одежду, аксессуары и купальники. Марка основана в 1993 году. С 2009-го в создании нескольких коллекций для Zarina участвовала Рената Литвинова.

Что есть 

Совсем недавно Zarina запустила новую систему бонусирования клиентов - виртуальную бонусную карту. Персональные 1000 бонусов вы можете получить при регистрации, а также в честь Дня Рождения. Бонусы копятся не только за покупки, но и за отзывы, подписку на рассылку, участие в опросах. Курс таков: 1 бонус = 1 рубль. Но получите вы их не сразу: 5% суммы чека возвращается только на 15 день, а действуют бонусы один год. Важный момент: ими можно полностью оплачивать только старую коллекцию, а для новой - только до 30%. 

А какая же цель? 

Zarina направляет свои сообщения на укрепление эмоциональной связи с потребителем,  различными способами вовлекая клиентов во внешнюю коммуникацию, бонусируя отзывы и комментарии. В сравнении с другими брендами программа лояльности Zarina подразумевает большую выгоду клиента за счёт кешбэка и возможности оплачивать баллами полную стоимость старой коллекции.

H&M

Второй по величине глобальный ритейлер одежды после испанской корпорации Inditex. 

Что есть

H&M явно не ставит своей глобальной задачей развитие масштабной бонусной программы. Это один из самых известных игроков масс-маркета на рынке с и без того низкими ценами и большой базой лояльных клиентов, которые постоянно возвращаются к ним в магазин за очередной футболкой.

Вместо этого ритейлер внедряет точечные механики, работающие на более узкую аудиторию. Так, в последние несколько лет магазин решил сделать ставку на лимитированные эко-френдли коллекции одежды. По мнению H&M, каждый предмет гардероба заслуживает шанс на вторую жизнь. Вы можете обменять свою старую одежду на купон в 15%, а собранная одежда пойдёт на переработку и из неё будет сшита новая, крутая, а главное органическая вещь.  Также при подписке на e-mail-рассылку вам подарят единоразовую скидку в 25% на одну вещь в Интернет-магазине и бесплатную доставку. Еще один инструмент - периодические скидочные акции на различные линейки ассортимента, например: «Счастливый час». Суть заключается в том, что покупая в определённый день с 17 до 18 часов, вы получаете скидку в 20% (не распространяется на товары, уже находящихся на акции).

А какая же цель?

Подход  H&M отличается от большинства конкурентов, так как компания делает акцент на нематериальных ценностях вроде заботы об окружающей среде, что преимущественно работает на довольно узкий сегмент молодой и современной аудитории, которой приятно избавиться от старой одежды, получить скидку на новую, и «помочь» природе. Основная цель такого инструмента — работа на выстраивание социально-ответственного имиджа бренда. При этом для самого клиента в такой системе довольно ограничено количество пряников, которые он мог бы получить, и все они не объединяются в его глазах в какую-то единую и понятную систему бонусирования.


Ostin

Международный бренд, предлагающий широкий выбор одежды и аксессуаров в стиле casual для женщин, мужчин и детей.

Что есть

А здесь бонусно-накопительная система различных карт. Встречают вас сразу достаточно радушно: карта «Бонус» выдается при любой покупке бесплатно; далее вы получаете 25 бонусов за каждые 500 рублей покупки. Следующая ступенька - карта «Бонус Плюс», которая выдается при покупке от 15 001 рубля или при сумме покупок от 15 001 рубля, совершенных при предъявлении клубной карты «Бонус». Здесь вы получаете 35 бонусов за каждые полные 500 рублей. И наконец, карта «Бонус Супер» выдается при покупке от 30 001 рубля или при сумме покупок от 30 001 рубля, совершенных при предъявлении клубной карты «Бонус» Даёт возможность получать 50 бонусов за каждые полные 500 рублей покупки. Как и у конкурентов, в Ostin накопленными баллами можно оплачивать до 30% покупок.

А какая же цель?

Нам кажется такая иерархическая модель карт немного устаревшей. Основная цель здесь — повысить частоту покупок и сумму среднего чека. Учитывая, что каждый год 11 марта бонусы «сгорают» выгода от них не столь значительна. Да и многие бренды уже давно переходят на виртуальные карты для удобства своих потребителей.

Love Republic

Российский бренд, специализирующийся на производстве женской одежды, обуви и аксессуаров. Марка также выпускает нижнее белье и купальники. Love Republic входит в состав группы компаний Melon Fashion Grouр, владеющей также марками Zarina и Befree.

Что есть

Бонусно-накопительная карта «Love Card». Оплачивать можно до 30% покупок. 10% начисляется от стоимости товаров без скидок, 5% со скидками.  Например, при покупке товаров без скидок на сумму 10000 рублей, будет начислено 1000 баллов. Это является хорошим мотиватором купить еще одно платье (над которым вы долго вздыхали и пытались понять, нужно ли оно вам) с хорошей скидкой уже на следующий день.  За неделю до Дня Рождения зачисляются 300 баллов, которые можно использовать с момента начисления и в течение 7 дней после. Хорошо, что начисление происходит заранее, возможно вы как раз не успели присмотреть наряд на предстоящий праздник. Так же у бренда есть собственное приложение, при скачивании которого вы получаете 10% скидку на свой первый заказ.

А какая же цель?

Огромный плюс данной карты в том, что накопленные баллы имеют больший «жизненный цикл» по сравнению с другими брендами. Однако основной упор здесь такой же как и в Ostin — повышение частоты покупок и суммы среднего чека.

Sela

Российский бренд, специализирующийся на создании одежды, обуви и аксессуаров для мужчин, женщин и детей. Марка работает в сегменте масс-маркет и распространяется по франчайзинговой системе.

Что есть

Виртуальная система карт, бонусами которых можно оплачивать до 50% покупок.  У данных карт есть пять статусов:

·         Модник — Green Card- 3% + приветственные бонусы
·         Стилист — Red Card- от 10 000, 3% + бонусы на ДР
·         Дизайнер — Silver Card- от 25 000, 3% + 2х бонусы на акционные товары
·         Модельер — Gold Card- от 50 000, 3% + 2х бонусы за покупку
·         Кутюрье — Lilac Card- от 100 000, 3% + 3х бонусы за покупку

Например, при первой покупке вам выдается Green Card со 100 приветственными бонусами. Если вы активируете карту в день покупки, то получите также 100 бонусов. Далее за каждую вашу покупку вам будут начислять бонусы в размере 3% от суммы покупок. И так до тех пор, пока накопленная сумма покупок не дойдёт до 10 000. Потом вашу карту поменяют на Red Card.

Также периодически бренд сотрудничает с другими компаниями. Например, абонентам Tele2 бренд дарит скидку в 10%, которая суммируется с другими скидками и акциями в магазине. А в апреле 2017 года Sela сотрудничала с системой РЖД бонус и также дарила скидку в 10% за регистрацию в программе лояльности РЖД.

А какая же цель?

Sela — это пример того, как можно легко запутать клиента сложностью и иерархичностью системы бонусирования.  Да, хотя из всех рассмотренных брендов именно Sela позволяет оплачивать не 30% покупок, а 50%, для того, чтобы их накопить и потратить, пользователю нужно пройти огонь, воду и медные трубы. С повышением статуса клиента увеличивается и количество условий, которые регулируют накопление баллов, и остается непонятным — как все-таки растет выгода с достижением нового статуса, если процент с начисления бонусов от неакционной покупки един для всех (3%).

GAP 

Американская компания, крупнейший ритейлер одежды в США и владелец второй по величине в мире сети магазинов по продаже одежды.

Что есть

Карта, которая позволяет вам стать членом клуба. Членство в данном клубе даёт право участвовать в промо-акциях, записывает историю покупок и раз в год награждаются самые активные, а также на День Рождения высылается купон на персональную скидку.

А какая же цель?

Обеспечение особого статуса участника клубной программы перед остальными клиентами сети. Вы можете получать приглашения на закрытые мероприятия, персональные скидки, которые не будут доступны другим клиентам. Мы уже говорили, что такая механика довольно действенна. Это хорошее средство для вовлечения аудитории в коммуникацию: создание атмосферы “закрытого клуба” участников, формирование особой “статусности” его членов с доступом к уникальным предложениям - все это гораздо эффективнее повышает лояльность клиентов.  

Итог

По результатам нашего обзора можно сделать вывод о том, что различными ритейлерами одежды проводятся очень разнообразные программы лояльности. И судить, какая из них наиболее привлекательна на самом деле сложно, поскольку существенную роль здесь играют конкретно ваши личные предпочтения. Для удобства мы отразили основные черты программ лояльности в единой таблице, чтобы вы могли сразу увидеть общее и различия между ними:


Очевидна тенденция, что набирают обороты «мобильные» программы в виде виртуальных карт и приложений, однако ещё не все бренды готовы перейти на такую механику. Также мы видим, что не все бренды стремятся найти новые точки контакта, считая свою сеть и так достаточно заманчивой для потребителей.


 
Подпишитесь на нашу рассылку
подписаться