ИССЛЕДОВАНИЕ: СКОЛЬКО ДЕНЕГ НУЖНО ПООБЕЩАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЮ ДЛЯ УЧАСТИЯ В ПРОМОАКЦИЯХ? ЧИТАТЬ
2017 08 14 132456

ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЛИ ЭФФЕКТИВНЫ СОВРЕМЕННЫЕ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ?

В условиях гипервысокой конкуренции на современном рынке, компаниям становится все сложнее искать новые драйверы роста. Показатели инвестиций в лояльность мало скажут о том, в том ли направлении развивается бизнес. Правда в том, что традиционные программы лояльности чаще всего стоят гораздо дороже, чем дают взамен. Приходит время переосмыслить само понятие лояльности и то, что оно значит для потребителя и для самого бренда.

В условиях гипервысокой конкуренции на современном рынке, компаниям становится все сложнее искать новые драйверы роста. Объем инвестиций в лояльность мало скажет о том, действительно ли повышается удовлетворенност клиентов и в том ли направлении развивается бизнес. Правда в том, что современные программы лояльности чаще всего стоят гораздо дороже, чем дают взамен. Приходит время переосмыслить само понятие лояльности и то, что оно значит для потребителя и для самого бренда.

Цифры говорят сами за себя

Бум инвестиций в развитие потребительской лояльности налицо: по оценкам Experian, более 90% компаний на данный момент используют определенные инструменты для удержания и вовлечения клиентов.


Например, в США рост участия в программах лояльности вырос за последние два года на 26,7%. Число участников по всей стране достигло 3,8 млрд человек, то есть в среднем американские семьи принимают участие в 31 программе. И это число продолжает расти вместе с огромными размерами бюджетов, закладываемых брендами на развитие нематериальных стимулов для лояльных клиентов.



Как отмечает Accenture, с оценками эффективности этих инструментов и их ROI не все так просто. На западном рынке средний участник программы лояльности приносит от 12% до 18% дополнительного дохода для компании по сравнению с обычными покупателями. Но есть несколько факторов, прямо указывающих на то, что они все равно приносят меньше, чем могли бы. Сначала поговорим о цифрах:



43% потребителей отметили, что тратят на бренды, к которым они лояльны, столько же или меньше, чем на остальные. А больше трети опрошенных (36%) и вовсе признали, что программы лояльности никак не влияют на их решение о покупке. Получается, что многие разработанные брендами клубные программы неправильно мотивируют как минимум треть своей целевой аудитории. 


61% потребителей за последний год сменили одну или несколько клубных программ. В России картина очень похожая, даже еще чуть хуже: как отмечает Meaningful Brands, большинство покупателей и вовсе не заметят, если 68% привычных им брендов исчезнет из их жизни. 


Удивительным среди результатов исследования Accenture оказалось то, что касается тренда “перебежек” от одного бренда к другому. Например, “свитчеров” получилось всего на 6% больше среди тех, кто имел негативный опыт взаимодействия с брендом. А клиенты, которые относят себя к “лояльным” и готовы тратить на определенный бренд больше, чем на другие, на 17% чаще отвечали, что в последнее время меняли программы лояльности, чем остальные. В общем и целом, не самая приятная тенденция для маркетологов: большинство покупателей (77%) признали, что сейчас они гораздо быстрее могут “продать” свою лояльность бренду, увидев более выгодное предложение, чем это было 3 года назад.

Наконец, нельзя забывать и про ту часть аудитории, которая очень любит делать poker face: 23% респондентов вообще не реагируют на попытки компаний стимулировать их лояльность или даже воспринимают их в негативном ключе. И их доля медленно, но растет, особенно среди молодой аудитории - миллениалов - который в скором времени будут основной массой потребителей. 


По оценкам Adindex.ru, в России представители так называемого поколения Y на 5% чаще не обращают внимание на новости о брендах. Российская молодежь вообще пока является очень непростой аудиторией: 44% миллениалов в принципе не планируют покупки и не изучают бренды заранее, а больше четверти - 27% - любит тестировать новые продукты. А это значит, что быть верными одному бренду они вряд ли будут.

О чем нам говорят эти цифры? Прежде всего, о том, что вместе с ростом инвестиций в программы лояльности наше понимание потребителя двигается совершенно с другой скоростью. Чересчур медленной. Если все будет продолжаться в том же духе, велика вероятность того, что все эти вложения будут потрачены впустую - ведя за собой снижение прибыли, рост “ниже ожидаемого” и снижающуюся ценность потребителя.

Лояльность 2.0

Менеджерам, которые видят, что их стратегии и разработки не дают тот результат, который ожидался изначально, следует задуматься почему и как они вкладываются в стимулирование потребительской лояльности. Нет, колесо изобретать не нужно: но вот посмотреть на понятие "лояльность" с новой стороны будет в самый раз. И начать можно с пяти шагов, направленных в сторону максимизации вашего ROI в отношении удержания клиентов: 

Каждое вложение, даже на мелкие изменения, должно быть оправдано

Лучше всего начать с оценки того, что в вашей программе вставляет прибыли палки в колеса. Нужно разложить по полочкам все инвестиции в повышение потребительской лояльности, включая вознаграждения и поддержку, в зависимости от того, способны ли они быть драйверами продаж. Дальше в ход пойдет бюджетирование “с нуля” - расчет и обоснование всех бюджетных расходов с нулевого уровня, исключающее излишнее выделение средств на статьи бюджета, которые на самом деле этого и не требуют. Выявив те элементы программы лояльности, на которые неэффективно тратятся средства, вы сможете более рационально перераспределить бюджет в пользу инструментов, которые могут и вовлекать клиентов в коммуникацию, и монетизировать ее. Все это включает в себя и трансформацию механики в случае необходимости: если бонусирование или скидочная система в конечном итоге не повышают продажи, но уменьшают конечную цену продукта, то лучше от них отказаться в пользу развития, например, новых удобных каналов коммуникации.

Эту тенденцию уже подхватили западные авиакомпании. В течение последних 30 с лишним лет их приоритетом была частота полетов: за лояльность бонусными милями награждались те клиенты, которые летали чаще других. Сейчас на Западе от этого концепта постепенно отходят: для оптимизации прибыли критерием лояльности стали считать готовность заплатить за перелет больше денег, чем другие. Финансово это имеет гораздо больше смысла: пассажиры, покупающие более дорогие билеты, хоть и реже, все равно оказываются более прибыльными. И расчет делается еще и на то, чтобы сместить акценты в годами формировавшихся предпочтениях людей - с дешевого, но частого перелета на более дорогой и комфортный с большим количеством бонусов.

Снижайте расходы на привлечение новых клиентов через удержание старых

Исследование Accenture показало, что несмотря на то, что многие программы лояльности на данный момент оказались недостаточно эффективным инструментом для роста продаж, они хорошо поддерживают вовлеченность потребителей в коммуникацию с брендом. И это действительно важно, так как по-настоящему вовлеченные и заинтересованные клиенты приводят больше рефералов. И вместо того, чтобы закладывать большие статьи бюджета на прямой , брендам выгоднее сосредоточиться на улучшении потребительского опыта и силе "сарафанного радио", используя еще “теплую” базу довольных лояльных клиентов.

Выучите язык миллениалов

Наконец, мы подошли к потенциально главной задаче всех брендов в будущем - поиску ключика к сердцу молодой аудитории. По самым скромным оценкам, этот сегмент ЦА насчитывает около 1,8 млрд участников программ лояльности по всему миру, customer lifetime value которых достигает 10 трлн долларов. По исследованию Kantar Millwardbrown, в России доля миллениалов уже стала выше, чем у остальных групп населения - 22%. Причем они уже практически догнали представителей старшего поколения по уровню деловой занятости: если среди 35-49 летних работает 81% россиян, то среди 20-34 летних уже 76%:


Теперь о менее приятном: опросы показали, что существенная доля этой аудитории либо игнорирует попытки компаний к выстраиванию долгосрочных отношений, либо и вовсе воспринимает их негативно. Серьезный повод для маркетологов задуматься над тем, что они делают не так - ведь подход можно найти к любому. Начать можно с выбора правильного языка, соответствующего особым ценностям миллениалов, которые стали главными с наступлением диджитал-эпохи. Ведь из-за особенностей поведения и интересов они действительно пока что являются группой, которая стоит особняком, и к которой нужно приспосабливаться отдельно. Компании не смогут обеспечивать релевантное предложение и высокий customer experience в программах лояльности, если не учтут главное:


Действия говорят громче, чем слова

Учитывая, что заявления потребителей о “лояльности к бренду” перестали быть надежными предикторами их реального покупательского поведения, основной фокус внимания компаний пора сместить с их слов на их действия. Так, исследование Accenture выявило, что больше половины лояльных бренду клиентов-миллениалов активно и регулярно рекомендуют их своим знакомым, а еще 14% - публично хвалят или защищают имя бренды в социальных сетях. Вместо проведения новых опросов об удовлетворенности покупателей сервисом, стоит обратить более пристальное внимание на то, как, когда, почему и при каких обстоятельствах миллениалы чаще всего готовы сделать что-то для бренда: будь то написание поста в своих аккаунтах или отзыва на сторонних площадках. Готовность действовать - важный показатель лояльности.

Взгляните на лояльность как на командный вид спорта

Понятное дело, что любой бренд в идеале видит свою аудиторию как лояльных только ему клиентов. Иногда становится очень трудно поделиться даже кусочком пирога. Но на самом деле это необходимо: партнерство с другими компаниями и программами может сыграть на руку, снизив издержки на привлечение новых потребителей из смежных областей, техническую разработку и поддержку, а также увеличить share of voice. Хорошим примером тут будет American Express с его коллаборативным подходом к потребительской лояльности, который в итоге дал компании отличный профит. Запустив карточную программу с кэшбэк-механикой в 6 странах (в США она получила название Plenti), бренд начал награждать активных и преимущественно молодых клиентов за покупки у определенных партнеров. Благодаря партнерству с брендами из разных отраслей American Express выстроил широкую коммуникацию с конечным потребителем, задействовав новые для себя каналы. С момента запуска кэшбэк-программы в нее вступило более 28 млн человек и 650 партнеров, а годовые показатели транзакций по картам сейчас достигли отметки в 28 млрд долларов.

Так можно ли все-таки завоевать лояльность потребителей? 

Однозначно: да! Но для этого важно меньше полагаться на опросы, и больше думать об их конвертации в поступки клиентов. Вывод один: слова потребителя все чаще расходятся с действием, и традиционные правила удержания аудитории больше не работают. Поэтому маркетологам лучше подхватить эту волну и развернуться в сторону максимизации ценности не только для самого клиента, но и для компании. Например, переосмыслить все инструменты, которые используются сейчас для всей базы покупателей в совокупности, и отказаться от давно привычных, но устаревших, не учитывающих интересы отдельных аудиторий механик. Те же миллениалы в скором времени станут ядром ЦА большинства брендов, но последние все еще не знают, что им нужно и чем они руководствуются при выборе товара. В конечном итоге, все упирается в персонализацию предложения: вам нужно знать, что хочет каждый, даже узкий сегмент аудитории, и уметь формировать для нее такой месседж, чтобы даже самый упрямый тинейджер захотел на него откликнуться. 

 
Подпишитесь на нашу рассылку
подписаться