ИССЛЕДОВАНИЕ: СКОЛЬКО ДЕНЕГ НУЖНО ПООБЕЩАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЮ ДЛЯ УЧАСТИЯ В ПРОМОАКЦИЯХ? ЧИТАТЬ
Love 1100886 960 720

БОЛЬШОЙ БРАТ СЛЕДИТ ЗА ТОБОЙ: В ЧЕМ ПРЕИМУЩЕСТВА BEHAVIORAL EMAIL-МАРКЕТИНГА?

Почему выстраивание email-стратегии на основе подробной аналитики пользовательского поведения – абсолютный must-have маркетологов сегодня?
Для email-маркетинга наступил поистине золотой век: к 2017 году количество новых технологических инструментов этой ниши начало расти с огромной скоростью, а популярность самого канала вместо снижения испытывает стабильный рост. Как отмечают специалисты Robert Half Technology Inc., email-рассылки останутся каналом коммуникации #1 как минимум до 2020 года, привлекая 73% аудитории. 

При этом, согласно исследованию eMarketer, средний ROI от email-маркетинга в 4 раза выше, чем у остальных альтернативных каналов коммуникации, и достигает 122%.


В разгаре этого email-апокалипсиса рассылки вышли на первый план, полностью затмив личное общение при помощи почты. В среднем, около 80% писем в электронном ящике пользователя от брендов, а не от людей: не сомневаемся, что и у вас в ящике ситуация та же самая – многочисленные отчеты о поездке на такси, дайджесты новостей, промописьма и т.к. Закономерно выросло и количество фильтров, антиспам-виджетов и прочих фишек, спасающих нас от этого потока ненужной информации. Вот почему персонализация в email-коммуникации актуальна, как никогда - только сформулированное “лично для тебя” сообщение может нас зацепить.

Продуктивный диалог с аудиторией легче всего выстроить на основе people-based маркетинга – подхода, при котором бренд идентифицирует отдельных представителей своей ЦА через каждый девайс, браузер, сайт и любой другой привлекательный для них канал, анализируя наиболее интересные им площадки, время и место подключения, продукцию и темы. Как показали исследования BounceX, только 5% от трафика на сайтах компаний идентифицируется и сегментируется. То есть, целых 95% пользователей сайта остаются абсолютно анонимными для бизнеса, которому придется вновь и вновь вслепую платить за их привлечение. Другими словами, пока вы платите за привлечение аудитории на свой сайт, 75% которой неминуемо покинет его, не завершив конверсию, вы впустую тратите деньги. А использование методов people-based маркетинга как раз поможет идентифицировать таких анонимных пользователей, увеличив их долю с 5% до 38%, и с помощью поведенческой аналитики выделить тех посетителей, которые дольше всего находились на площадке и уже вот-вот были готовы зарегистрироваться. Выделив заинтересованных от незаинтересованных, вам не придется больше платить за привлечение последних снова и снова. 


Но обо всем по порядку. Казалось бы, мы постоянно слышим о том, что email является самым востребованным каналом коммуникации, и поэтому бренды давно должны были научиться извлекать из него максимум пользы и прибыли. Но нет! Когда дело доходит до email-стратегий, большинство компаний работают по принципу “в час по чайной ложке”, почти не углубляясь в огромное количество возможностей, которые могут предоставить им рассылки. Email-маркетинг сегодня используется преимущественно для удержания и реактивации старых клиентов, причем абсолютным фаворитом все еще является метод так называемых blast-рассылок: ударная волна по всей существующей базе снова и снова. Статистика беспощадна: если у общих рассылок-дайджестов от брендов показатели опенрейта в мире едва достигают 22%, то у персональных контекстуальных писем – все 50%. Понимаем, такие рассылки – это быстро, легко и потому популярно. Вот только совершенно неэффективно, ведь единственные показатели, которые повышаются – это показатели отписок.

Некоторые маркетологи не видят в нескольких отписках большой проблемы, однако когда они нарастают, как снежный ком, становится уже слишком поздно для рефлексии. Давайте взглянем, как меняется количество подписчиков при среднем уровне привлечения в 1% и уровне отписок в 0,13%, когда вы забрасываете свою базу кучей писем:


После отправки 365 писем за полуторагодовой период, ваш список подписчиков сократится минимум на 21%. Другими словами, почти четверть вашей аудитории отвернется от вас из-за ваших же стараний, и вряд ли вернется назад. Если сделать еще один шаг вперед, оценив изменения в стоимости каждого подписчика - например, при изначальной стоимости в 0,75$ – ценность вашей базы за этот период уменьшится на 160 000$!


Немного отписок тут, еще чуть-чуть тут – и в итоге вы получаете серьезный удар по бизнесу, который сами же и допустили.

Наращивание email-базы – это не просто добавление как можно большего количества адресов в список. Это, прежде всего повышение качества этих адресов путем нахождения потенциально наиболее ценных для вашего бизнеса, так называемое “золотое дно” вашей воронки продаж. Чтобы понять, чем так хорош behavioral подход к email-маркетингу, вспомним про концепцию классической конверсионной воронки. Начнем с того, на конверсионную воронку можно смотреть по-разному:
  • Классический “близорукий” взгляд заключается в том, что, скажем, при 10 миллионах посетителей сайта в месяц вы воспринимаете всех пользователей одинаково. Не обращая внимания на то во сколько пользователь зашел на сайт, откуда, сколько продолжался визит и так далее. Все аудитория превращается в серую массу, потенциал которой стремится к нулю - так же происходит и при массовых email-рассылках.


Если более детально взглянуть на происходящее, в этой воронке можно увидеть много всего полезного. Например, важно научиться отличать совершенно безразличных/случайных посетителей (very low-intent users) от наименее вовлеченных пользователей (low-intent users), которые провели до 2 минут на вашем сайте. Тогда вы поймете, что нет смысла тратить деньги на привлечение этих пользователей снова, настраивая ретаргетинг на тех же самых людей. Так же стоит подходить и к сегментации аудитории вашей email-рассылки, выделяя тех, кто ваши письма даже не открывает на протяжении долгого периода времени.
  • Отсеив этих людей, мы как раз нащупаем “золотое дно”, или Digital Goldmine, – более мотивированных и вовлеченных пользователей, которые явно заинтересованы в вашем бренде/продукте, но в последний момент почему-то оказались не готовы совершить целевое действие.


Фишка проста –- с ними нужно продолжать диалог, убеждать и мотивировать как раз с помощью продуманной email-коммуникации. Просто тратить деньги  на привлечение недостаточно: их нужно тратить в нужное время в нужном месте на нужных людей. Этот анализ потребительского поведения применим точно так же и к email-рассылкам. Более того, он необходим там, как воздух. И в этой системе координат он выглядит как максимально персонализированное сообщение, сформированное в строгой зависимости от времени и места таргетинга. 

В процессе онлайн-шоппинга мы тут и там сталкиваемся с множеством email-тактик: постоянно висящие футеры на сайтах с призывами подписаться/авторизоваться, поп-апы с подпиской, скидка за быструю регистрацию и т.д. Для многих маркетологов, особенно в сфере e-commerce, автоматизированное решение по удержанию чаще всего воспринимается как предложение скидки/бонуса каждому новому пользователю, попавшему на сайт. Тут есть две проблемы:
  • Новые пользователи пока еще находятся в режиме “изучения” – они не знакомы с брендом, и такие выскакивающие сообщения лишь прерывают этот процесс. Они пока не готовы поделиться с вами своим email-адресом в обмен на какую-то скидку, потому что пока не оценили ее выгоду;
  • Вы вновь тратите деньги впустую, раздавая скидки тем, кто еще даже не определился с выбором и целью визита.
Решение этих проблем – сегментация той части ЦА, что была идентифицирована как потенциально заинтересованная, на основе ее поведения при рассылке. При разделении вовлеченности пользователей на нескольких стадий в конверсионной воронке вы научитесь ловить именно тот момент, когда пользователь больше всего будет готов поделиться своим email-адресом, и подтолкнуть его к этому сразу же. 

Email – это, прежде всего, продолжение коммуникации бренда с потребителем вне его главной площадки, т.е. сайта. И логично, что начатая там коммуникация должна продолжаться и в вашей рассылке. По оценкам Techcrunch, в среднем для завершения первой конверсии нужно 9 посещений сайта пользователем: причем 75% из них покидают страницу без добавления товаров в корзину, скачивания контента или регистраций. В такой ситуации email-маркетинг становится важным инструментом убеждения потенциально ценного клиента вернуться, а использование аналитики его поведения и выстраивание профиля отдельного клиента – способом выстроить с ним долгосрочные отношения. 

“Бихевиоральный” email-маркетинг позволит решить 2 задачи одновременно:
  1. Создать базу более вовлеченных подписчиков за счет их сегментации по поведению во время взаимодействия с площадкой бренда;
  2. Повысить эффективность всей стратегии за счет рассылки наиболее релевантных сообщений более ценной части трафика в нужный момент.
И как отмечают специалисты Marketo, основными критериями для поведенческой сегментации пользователей в email-маркетинге являются:
  • Какие письма пользователь открывает, в каких переходит по ссылкам?
  • Какие письма и ссылки он наоборот игнорирует?
  • На какой тип промопредложения он откликается чаще всего?
  • Как давно было последние взаимодействие с письмом от бренда?
  • Кто и в какое время реагирует чаще/реже?
Использование этих критериев при формировании персонализированной рассылки может дать результат в повышении показателей open rate на 57%, click-to-open rate – на 59%, а overall click rate кампании – на 147%.


Более того, по данным BounceX, после отправки 365 писем с использованием аналитики пользовательского поведения, рост базы подписчиков составляет около 50%. Здесь растет не только количество подписчиков, но и их качество: разные письма отсылаются разным сегментам в зависимости от их поведения на сайте, и формируют для них именно то, что наиболее интересно - будь то скидка на определенный товар, в определенное время, релевантный инфотейнмент-контент и т.д. 


Точно так же растет и ценность каждого email-адреса: при таком увеличении базы вовлеченными участниками ценность адреса вырастет вполовину. Если брать предыдущий пример, то это составило бы 0,86$, т.е. ценность вашей обновленной базы достигла бы уже 433 661$. Впечатляет, не правда ли?

“Бихевиоральным” email-маркетингом активно пользуются гиганты рынка e-commerce, среди которых Amazon, конечно, впереди планеты всей.


Пример выше - это лишь песчинка в море множества писем, которые Amazon автоматически отправляет пользователям в зависимости от их действий на сайте. Пользователь, который только что искал себе в онлайн-магазине камеру, получает триггер с предложением о выгодном подарке от бренда, как ни странно, как раз включающем в себя камеру. Итог – потребитель доволен, что его желания предугадали, и продажи растут.

Но одним e-commerce дело не ограничивается. Этот подход эффективен для любой отрасли – даже для онлайн-дейтинговых платформ. Так, анализом пользовательского поведения при email-рассылках активно пользуется сервис OKCupid:


Такое письмо отправляется в тот момент, когда пользователь “лайкнул” другого. Учитываются не только сам факт действия и его время, но и детали понравившегося профиля, и в зависимости от них формируется максимально интересное предложение для клиента прямо здесь и сейчас. Если пользователь заинтересовался и он кликнул по профилю в письме, то далее, в зависимости от его реакции на предложенное будет формироваться дальнейшая вовлекающая рассылка.


На российском рынке этот подход применяет интернет-гипермаркет “Утконос”. Помимо регулярной рассылки с дайджестом предложений, в зависимости от вашего выбора на сайте или в приложении компании, для вас быстро сформируют письмо с советом приобрести похожие товары со скидкой, или же получить промокод смежные товары. Учитывая специфику продукта – продовольственная товары, которые нужны постоянно – такие триггеры отлично подстегивают потребителя и стимулируют его купить еще.

Для проведения email-кампаний на основе аналитики пользовательского поведения уже существует множество программных решений: среди них в лидерах ниши держатся платформы Act-On, Marketo, Pardot и BounceX. Все они используют принципы people-based маркетинга, то есть исключительную ориентацию на потребителей и их поведение, для того чтобы повысить функциональность и эффективность email-коммуникации между брендом и клиентом в разы. Но одним email-маркетингом взаимодействие ограничиваться не должно. Подключая при этом аналитику использования остальных каналов – социальных сетей, сайтов, мессенджеров и пр. – изучая поведение потребителей в них, можно сделать шаг вперед к идеальной ситуации, когда каждое сообщение продумано и сформировано под конкретного человека. В конце концов, когда ранее плохо взаимодействующие между собой каналы начинают работать вместе и идти ноздря в ноздрю, все это значительно улучшает customer journey и приводит к конечной цели – повышении конверсии и продаж.
 
Дополнительные источники:
 
Burstein, Daniel. “Marketing Research Chart: How Do Customers Want to Communicate?” MarketingSherpa. N.p., 3 Feb. 2015. Web. 14 Oct. 2016.
Lafrance, Adrienne. “The Triumph of Email - Why Does One of the World’s Most Reviled Technologies Keep Winning?” The Atlantic. N.p., 5 Jan. 2016. Web. 24 Oct. 2016.
Levine, Jonathan. “You Can’t Kill Email.” TechCrunch. N.p., 28 Jan. 2016. Web. 24 Oct. 2016



 
Подпишитесь на нашу рассылку
подписаться