ИССЛЕДОВАНИЕ: СКОЛЬКО ДЕНЕГ НУЖНО ПООБЕЩАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЮ ДЛЯ УЧАСТИЯ В ПРОМОАКЦИЯХ? ЧИТАТЬ
2017 11 14 163717

ИССЛЕДОВАНИЕ: ЧТО "БРОШЕННЫЕ КОРЗИНЫ" НАМ ГОТОВЯТ?

Каждый маркетолог уже давно выяснил, что для работы с “брошенной корзиной” нет способа лучше, чем отправки рассылок по горячим следам своих потенциальных покупателей. Недавно email-провайдер Klaviyo опубликовал масштабное исследование более чем 9,3 млн таких писем, отправленных от трех тысяч своих клиентов на протяжении первых двух кварталов 2017 года.
Вы когда-нибудь заходили на сайт любимого онлайн-магазина, выбирали понравившуюся вещь, но в последний момент отказывались от покупки, так и оставив вещь одиноко висеть в “корзине”? Наверняка да! И таких случаев миллион: каждый маркетолог давно выяснил, что для работы с “брошенной корзиной” нет способа лучше, чем отправки рассылок по горячим следам своих потенциальных покупателей. И как раз недавно email-провайдер Klaviyo опубликовал масштабное исследование более чем 9,3 млн таких писем, отправленных от трех тысяч своих клиентов на протяжении первых двух кварталов 2017 года. 

В отчете были опубликованы средние показатели опен- и клик-рейтов, а также прибыли от одного подписчика. Более того, было выяснено, что топ-перформеры имеют общего — от тем писем до дополнительно применяемых инструментов стимулирования, например, скидок и купонов. Мы с удовольствием перевели для вас самые полезные и интересные инсайты из этого исследования: обещаем, вам найдется, над чем задуматься. 
 

Как “брошенные корзины” приносят вам деньги 

Начнем с главного: незавершенные покупки с лихвой могут с лихвой окупиться для компаний. Как отмечает Klaviyo, покупатели с “брошенными корзинами” в результате грамотного email-маркетинга принесли брендам дополнительные $60 млн за 2 квартал 2017 года. 

Главными драйверами таких продаж стали релевантность и правильный тайминг. И именно поэтому рассылки о “брошенных корзинах” получили одни из самых высоких статистических показателей среди остальных типов рассылок провайдера. Давайте взглянем на внушительные итоговые показатели по результатам исследования: 
  • Open rate: 41,18%
  • Click rate: 9,50%
  • Revenue per recipient: $5,81
Но, конечно, результаты разнятся в зависимости от того, сколько “брошенных корзин” было у ритейлера за отчетный период и что в среднем оставляют в такой корзине. Поэтому имеет смысл сегментировать эти результаты и более детально взглянуть на различия в подходах. Да, показатели открытий, кликов и прибыли от подписчика важно отслеживать, но они не обязательно ответят вам на вопрос: а для скольких “брошенных корзин” я планирую завершить конверсию? В Klaviyo решили проанализировать, как изменяются показатели конверсии таких рассылок в зависимости от стоимости заказа и их количества. Так, для компаний, средний чек которых не превышает $50, средний показатель конверсии от писем про “брошенные корзины” составил 3,36%, а максимальный — 12,53%. Немногим лучше обстоят дела у компаний со средним чеком до $100: средний recovery rate держится на уровне 3,78%, в то время как у лидеров ниши он достиг 14,14%. Далее с повышением среднего чека онлайн-магазина постепенно растет и коэффициент конверсии относительно возврата покупателей к их “брошенным корзинам”: у компаний со средним чеком до $500 он в среднем равен 4,97%, а у топ-перфомеров — до 12,89%. Наконец, у более дорогих магазинов со средним чеком более $500 самый высокий показатель — в среднем 5,44%, а у лидеров и вовсе до 14,93%. Таким образом, наиболее успешные email-рассылки 10% лидеров ниши по покупателям, оставившим товар в корзине, оказывались минимум в 3 раза более эффективными, чем стандартные рассылки онлайн-ритейлеров.

Затем авторы исследования взглянули на то, сколько в среднем компании смогли заработать на “брошенных корзинах” по итогам 2 квартала 2017 года. Как и ожидалось, на основе той же сегментации по размеру корзины и количеству заказов показатели оказались очень разными. Мы расскажем про самые необычные: 
  • для компаний со средней стоимостью “брошенной корзины” до $50 разница между средней прибылью от клиента по рынку и максимальной для лидеров ниши оказалось огромной — $144 и более $12 000 соответственно;
  • прибыль от “брошенных корзин” у компаний-лидеров более высокого ценового сегмента достигла более $93 тыс.;
  • наиболее успешные email-рассылки по возврату в “брошенные корзины” привели к в 13 раз более высоким продажам, чем в среднем по некоторым категории.
Очевидно, что оптимизация email-стратегии по “брошенным корзинам” может дать очень хорошие результаты. Поэтому давайте перейдем от финансовых показателей к коммуникационной стратегии. Что же работает лучше всего? 
 

Количество сообщений 

Распространенная проблема среди e-commerce маркетологов — определить правильно количество писем, которое поможет максимизировать продажи, не вызывая раздражение у пользователей. В ходе исследования были проанализированы миллионы отправленных сообщений и реакции покупателей на них, однако не стоит делать поспешных выводов на основе полученных показателей.

Результаты исследования в целом подтвердили то, что мы ранее уже писали: с увеличением количества писем в цепочке рассылок показатель открытий заметно снижается. Стоит отметить, что средний опен-рейт у писем рассмотренных онлайн-ритейлеров по поводу брошенной корзины оказался очень высоким — у первого письма даже более 62%, а у второго и третьего — по 48% и 46% соответственно. Это еще раз говорит о том, насколько высока релевантность этих писем для пользователей.


Что касается клик-рейта, то там показатели менее внушительные, однако соответствуют тем, что наблюдаются на рынке e-commerce:


Отметим, что разница в кликах пользователей у первого и второго писем небольшая: 14,5% и 11,8% соответственно. Тем не менее, после 4 письма раздражение покупателей заметно нарастает, и показатель перехода по ссылкам начинает уменьшаться в два раза.

Не менее интересно и то, что происходит со средней прибылью от одного получателя (average revenue per recipient): да, наибольшую среднюю прибыль в $10,75 ритейлеры получали от получателя единственного письма. Тем не менее, для второго и третьего писем этот показатель также остается высоким:


Снижение происходило постепенно: пользователей все еще интересовало то, что они оставляли в корзине, и многие из них продолжили покупки после второго и третьего напоминаний. Так, прибыль от получателя по итогам второго письма составила 77% от прибыли первого, а для третьего письма — 51%. Таким образом, вторая и третья волна рассылок имеют смысл и стоят затраченных на их создание ресурсов.

Наконец, самым интересным поворотом в ходе исследования стали полученные показатели общей прибыли от конверсии по итогам трех месяцев рассылок:


Очевидно, что максимизировали свою прибыль те ритейлеры, которые отправили своим клиентам 3 письма с напоминанием о “брошенной корзине”: их общая прибыль составила более $25,85 млн! Это в полтора раза больше, чем у компаний, которые сделали две рассылки, и в целых 6,4 раза больше, чем у тех, что прислали лишь одно письмо-напоминание. Удивительно, но по результатам анализа оказалось, что рассылки 4 и даже 5 писем оказались прибыльнее, чем одно письмо, остальные показатели которого были настолько высокими.

Да, на первый взгляд могло показаться, что единоразовая рассылка с 63% опен-рейтом, 14% клик-рейтом и средней прибылью от одного получателя в $10 - это лучший вариант для маркетолога. Эти показатели обуславливаются тем, что письмо отправлялось сразу после того, как пользователь “бросил” корзину, и релевантность сообщения как никогда высока. Однако выбор такого сценария стимулирования клиента означал отказ от дополнительной прибыли для компании. Те немногие, кто продолжал мотивировать своих потенциальных потребителей завершить покупки второй и третий раз, оказались в 6 раз более выигрышном положении, чем их конкуренты. Как отмечает Klaviyo, даже лидеры рынка пока неохотно пользуются активными email-рассылками по поводу “брошенной корзины”. Среди Топ-100 рассмотренных компаний с наивысшими показателями, меньше 50 отправили рассылки из 2 писем, и только 12 брендов присылали до 5 “напоминалок” пользователю в отчетный период. Какой вывод мы сделали для себя по итогам этого анализа: 1 письма вслед за “брошенной корзиной” явно недостаточно, если вы хотите максимизировать свою прибыль. Но и 5 писем — это too much: статистика подтверждает, что 2-3 письма — это оптимальный вариант, когда вы продолжаете зарабатывать деньги, а клиенты еще не устали от навязанной коммуникации.

И, наконец, про тайминг. Из того самого Топ-100 компаний, рассылки которых оказались наиболее эффективными, 91 ритейлер присылал первое письмо-напоминание уже через 5 часов после “брошенной корзины”. Чем позже совершалась рассылка, тем хуже оказывался recovery rate: поэтому не медлите, счет действительно идет на часы.
 

Темы писем

Перейдем от performance-показателей к самому интересному: к контенту. А начинается он, конечно, с темы самих писем. Это первый и зачастую решающий touch point между брендом и клиентом в email-коммуникации.

Темы, которые напрямую напоминали пользователям о том, что они оставили что-то в корзине магазина, работали на 4% лучше, чем в среднем по рынку, и достигали опен-рейта до 47,7%. При этому у них был и высокий показатель средней прибыли от одного подписчика — $8,8. Самой популярной темой письма, встречающейся среди клиентов  Klaviyo, стала “Кажется, вы кое-что забыли…”


К слову, многие маркетологи попытались сделать тему более персональной и эмоциональной с помощью эмоджи. Как отмечают в Klaviyo, вопреки предубеждениям многих, этот вариант тоже работает хорошо: средний опен-рейт таких писем держался на уровне 39%. Авторы советуют и дальше экспериментировать с использованием смайликов в своих рассылках, изучая их воздействие на разные сегменты аудитории.

На третьем месте оказались темы писем, прямо предлагающие пользователю скидки: проценты, обозначение сумм или фразы типа “бесплатно” привели к среднему опен-рейту в 38%. Важно, что несмотря на более низкий показатель открытия, скидки неплохо работают на клики: в среднем 10,4% заинтересованных клиентов перешли на сайт для получения дополнительной информации о дискаунте. 
 

Купоны

Что происходит, когда вы добавляете в вашу рассылку еще и купон? Согласно данным от Klaviyo, письма о “брошенных корзинах”, предлагающие клиентам купон на товар или скидку, отлично вовлекают пользователей в коммуникацию: средний опен-рейт на уровне 44,3%. а клик-рейт — 10,8%.  При этом не стоит забывать, что разные типы купон дают разный результат:


Взглянем на статистику:
  • %-скидка: это самый популярный тип скидки среди брендов, который при этом оказался наименее эффективным с точки зрения вовлечения пользователей — у него самые низкие показатели открытия и прибыли от одного подписчика. 
  • Скидка, выраженная в деньгах: такие письма пользователи открывали гораздо охотнее (опен-рейт 42%), при этом такие купоны отразились на значительном повышении прибыли от одного подписчика — $15, что почти в 6 раз больше, чем у %-скидки. 
  • Бесплатная доставка: высокие цены на доставку часто оказываются причиной №1, по которым клиенты бросают свою корзину. Бесплатная доставка — хороший стимул, особенно если указан в теме письма и сразу бросается в глаза. Да, у них низкий показатель прибыли от клиента, но самые высокие показатели вовлеченности и интереса пользователей к предложению. 
Эти результаты подтверждают данные от ecommerce-провайдера Shopify: по результатам анализа кампаний их клиентов оказалось, что денежные промопредложения повышают performance-показатели на 175% по сравнению с купонами со скидками в процентах.


Главные выводы 

  • Во-первых, всегда обращайте внимание на recovery rate: то есть на то, сколько из ваших “брошенных корзин” были доведены до логического конца после email-рассылки. Если показатели ниже средних, то стоит скорректировать стратегию. 
  • Например, можно взглянуть на количество отправляемых сообщений. Вполне вероятно, что их слишком много или, наоборот, мало. Если у вас только 1 письмо для тех, кто бросил корзину на полпути, возможно, вы теряете значительную часть прибыли, отказываясь от дополнительного стимулирования. А если писем больше 4, то скорее всего вы наносите урон своей репутации, излишне раздражая пользователей.  Рассылка из 2-3 писем по горячим следам — это оптимальный вариант. 
  • Далее, взгляните внимательнее на темы писем. У вас слишком низкие опен-рейты? Наверняка вы недостаточно постарались завлечь пользователей емкой и запоминающейся темой рассылки. Статистика показывает, что фразы вроде “Кажется, вы у нас кое-что забыли…” работают лучше всего. 
  • Наконец, попробуйте поэкспериментировать с купонами для клиентов. Да, скидка в процентах — это привычный и работающий инструмент, но скидка в виде конкретной суммы гораздо ближе и понятнее пользователям, в результате чего они идут покупать охотнее, а вы зарабатываете больше. 
  • Но главное — тестирование превыше всего. То, что работает для одних компаний, к сожалению, может быть бесполезным для других. Поэтому тестируйте все свои рассылки, ищите новые подходы: истина где-то рядом. 
Подпишитесь на нашу рассылку
подписаться