ИССЛЕДОВАНИЕ: ЧТО ПРОИСХОДИТ С РОССИЙСКИМ РЫНКОМ CRM-МАРКЕТИНГА СЕГОДНЯ? ЧИТАТЬ
Loyality

КАК СОХРАНИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ? ЧЕК-ЛИСТ ОТ GARTNER И ОПЫТ INBRIEF

«Несмотря на кажущуюся очевидность рекомендаций Gartner, невыполнение этих простых правил может стать причиной провала. Это best practices, которые нужно настроить в первую очередь»,- считает управляющий директор INBRIEF Максим Алешин.

Исследовательская консалтинговая компания Gartner оценила программы лояльности 96 брендов из пяти крупных индустрий (бюьти, спортивная одежда, гипермаркеты, универмаги, розничные брендированные магазины) и сформировала ключевые рекомендации по управлению лояльностью потребителей. Мы перевели и адаптировали это исследование для российского рынка.

«Несмотря на кажущуюся очевидность рекомендаций Gartner, невыполнение этих простых правил может стать причиной провала. Это best practices, которые нужно настроить в первую очередь» – считает управляющий директор INBRIEF Максим Алешин. 

Полный текст исследования доступен по ссылке.

Плохая новость: для 70% покупателей эмоциональная лояльность к конкретному бренду больше не является причиной платить больше. Это значит, что наличие громкого узнаваемого имени само по себе больше не гарантирует компаниям высокие стабильные продажи.

Хорошая новость: потребители все больше демонстрируют поведенческую (транзакционную) лояльность, которая складывается из разных, поддающихся управлению факторов – цена, удобство покупки, позиционирование компании.

Очень хорошая новость: лояльностью потребителей по-прежнему можно управлять! Для этого компаниям необходимо быть гибкими и адаптировать свои программы лояльности под интересы целевой аудитории.  

Чек-лист по сохранению лояльности клиентов:

1. Размещайте информацию о своей программе лояльности так, чтобы она сразу привлекала внимание и на сайте в других каналах коммуникаций.

Казалось бы, совет из области очевидного.  И тем не менее, только у половины из исследованных компаний можно быстро найти в хедере главной страницы сайта информацию о программе лояльности. Вторая половина «прячет» свои программы глубоко в футер или другие не очень заметные места. В социальных сетях ситуация и того хуже – всего 11% компаний вообще упоминают в соцмедиа свои программы лояльности. 

2. Ориентируйтесь на интересы своих потребителей и давайте им действительно релевантные для них бонусы

Последнее время бренды начали разнообразить свои программы лояльности и добавлять в них различные варианты бонусов. И это не только скидки. По данным исследования Gartner, 61% компаний предлагает своим потребителям бесплатную доставку, эксклюзивный/более ранний доступ к распродажам и дополнительным услугам. Несмотря на такое разнообразие предложений, в Gartner обращают внимание на то, что только треть пользователей считает, что предложения действительно отвечают их потребностям. А это значит, что компаниям нужно больше изучать интересы своей аудитории и ориентироваться на них при разработке бонусных механик и вознаграждений. 

Максим Алешин: «Мы в INBRIEFспециально тестируем релевантность призового фонда. Например, в программе лояльности «Клуб сюрпризов от Коровки из Кореновки» мы регулярно предлагаем участникам разнотипные призы из одной ценовой категории, чтобы оценить востребованность разных типов призов для разных групп участников».

3. Связывайте онлайн и офлайн с помощью мобильных приложений

Мобильное приложение с большим количеством установок – лучшая возможность выстроить омниканальное взаимодействие с клиентом. По данным Gartner, четверть пользователей iPhone хотя бы раз использовали приложение Apple Wallet и почти 23% использовали эту возможность для своей последней покупки. 

Максим Алешин: «Идентификация онлайн-пользователей в офлайне по-прежнему является одной из непростых задач омниканального маркетинга. С мобильным приложением сделать это становится проще, причем разными способами. Самый простой – эмуляция пластиковой карты для сканирования на кассе.  Подобное решение мы реализовали для японской фармацевтической компании Takeda.» 

4. Собирайте больше информации о своих клиентах, чтобы делать им персонализированные предложения

Собирайте данные о своих клиентах любыми возможными способами, в том числе с привлечением партнеров в рамках совместных программ. Это пригодится и для развития программы лояльности (вспоминаем про релевантные бонусы из пункта 2) и для взаимодействия с потребителями вне программы. В качестве бонуса за полезную информацию можно предлагать скидки и дополнительные услуги.  Например, Компания bareMinerals нашла способ взаимовыгодного обмена информацией с клиентами. Пользователь указывает в личном профиле все свои особенности: тип кожи или любимое средство, после чего получает советы по уходу и подходящим продуктам.

Программы лояльности были и остаются важным инструментом в общении с клиентами, однако, механики устаревают и требуют доработки. Потребители стали более рациональными и требовательными. Настраивайте свои программы лояльности в соответствии с интересами потребителей, задействуйте все возможные каналы для информирования и коммуникации, объединяйте онлайн и офлайн и персонализируйте предложения для своих клиентов. 

Подпишитесь на нашу рассылку
подписаться