ИССЛЕДОВАНИЕ: СКОЛЬКО ДЕНЕГ НУЖНО ПООБЕЩАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЮ ДЛЯ УЧАСТИЯ В ПРОМОАКЦИЯХ? ЧИТАТЬ
Faq

САМЫЕ ГЛАВНЫЕ ВОПРОСЫ
ПРО CRM-МАРКЕТИНГ

1.
Что такое CRM-маркетинг?
Под CRM-маркетингом традиционно понимается комплекс маркетинговых коммуникаций, основанных на использовании уникальных данных как о существующих, так и о потенциальных потребителях. В связи с недостаточно развитой терминологией в этой сфере, на данный момент существует множество синонимичных понятий с одинаковым смыслом: например, к ним относятся «омниканальный маркетинг», «eCRM», «1-2-1 маркетинг» и другие.
1. Что такое CRM-маркетинг?

Под CRM-маркетингом традиционно понимается комплекс маркетинговых коммуникаций, основанных на использовании уникальных данных как о существующих, так и о потенциальных потребителях. В связи с недостаточно развитой терминологией в этой сфере, на данный момент существует множество синонимичных понятий с одинаковым смыслом: например, к ним относятся «омниканальный маркетинг», «eCRM», «1-2-1 маркетинг» и другие.

2.
Каковы цели и задачи CRM-маркетинга?
Ключевая цель CRM-маркетинга: мониторинг и трансформация потребительского поведения в нужном вам направлении. У этого направления может быть единственный вектор — достижение определенных маркетинговых и бизнес-целей. И даже более, в идеале, все эти цели должны настраиваться в зависимости от четкой сегментации, выявления потенциала и ценности различных потребительских групп. Благодаря существующим технологиям мы можем почти неограниченно увеличивать количество сегментов и обеспечивать рост их релевантности и экономической эффективности, максимально персонализируя коммуникации. Здесь мы переходим от традиционного понятия сегментации, вводя в процесс персональный профайл потребителя.
2. Каковы цели и задачи CRM-маркетинга?

Ключевая цель CRM-маркетинга: мониторинг и трансформация потребительского поведения в нужном вам направлении. У этого направления может быть единственный вектор — достижение определенных маркетинговых и бизнес-целей. И даже более, в идеале, все эти цели должны настраиваться в зависимости от четкой сегментации, выявления потенциала и ценности различных потребительских групп. Благодаря существующим технологиям мы можем почти неограниченно увеличивать количество сегментов и обеспечивать рост их релевантности и экономической эффективности, максимально персонализируя коммуникации. Здесь мы переходим от традиционного понятия сегментации, вводя в процесс персональный профайл потребителя. В целом, основа современного CRM-маркетинга заключается именно в том, чтобы собирать и использовать уникальные данные о каждом потребителе. Это возможно благодаря интеграции экспертного анализа, программной обработки данных и автоматизации двусторонних коммуникаций. Само по себе «один на один» взаимодействие — это не только персонализация сообщений, но и настройка продукта в зависимости от различных (в том числе невысказанных) потребностей клиента.

Итоговая цель CRM-маркетинга — максимально персонифицированное сообщение, созданное с учетом сведений о предыдущих интересах, активностях и покупках. Это сообщение позволяет совершать определенные действия: продвигать конкретный товар, наращивать объем покупок, повышать осведомленность о новом товаре. В такое сообщение можно заложить мотивирующие бонусные инструменты: скидки, купоны, бонусные баллы. Подобные механики могут иметь более системный характер, трансформируясь в накопительную бонусную/скидочную программу. Максимальная персонализация этого подхода помогает с наиболее эффективно получать желаемый отклик от вашей целевой аудитории.

Таким образом, главные задачи CRM-маркетинга выглядят следующим образом:

  • сбор качественных данных из различных источников, способствующих составлению максимально подробного портрета потребителя для будущего анализа
  • создание аналитического инструмента, который автоматически может определить, какое сообщение необходимо передать потребителю и как его мотивировать
  • доставка сообщения в максимально удобном виде, задействуя все доступные каналы (тот самый «омниканальный» подход)
  • мониторинг реакции и надстройка программ.

Безусловно, это достаточно общий взгляд, который может изменяться в зависимости от контекста, подходов и инструментов.

3.
У нас уже есть CRM-платформа, в которой наши менеджеры по продажам отслеживают данные своих клиентов и сделок. Это одно и то же?
В связи с уже упоминаемой путаницей в используемой терминологии о CRM, это заблуждение является одним из наиболее распространенным в клиентской среде. Долгое время эта аббревиатура была связана с методами работы с клиентами в организации и различным ПО для управления продажами, учета холодных контактов, автоматизированной работы sales-менеджеров с вашими клиентами.Этот подход распространен в B2B, где есть персона менеджера по продажам. Эта методология нужна, чтобы что-то помочь зафиксировать, где-то напомнить, где-то сделать автоматическую рассылку или помочь с анализом базы и воронки продаж.
3. У нас уже есть CRM-платформа, в которой наши менеджеры по продажам отслеживают данные своих клиентов и сделок. Это одно и то же?

В связи с уже упоминаемой путаницей в используемой терминологии о CRM, это заблуждение является одним из наиболее распространенным в клиентской среде. Долгое время эта аббревиатура была связана с методами работы с клиентами в организации и различным ПО для управления продажами, учета холодных контактов, автоматизированной работы sales-менеджеров с вашими клиентами.Этот подход распространен в B2B, где есть персона менеджера по продажам. Эта методология нужна, чтобы что-то помочь зафиксировать, где-то напомнить, где-то сделать автоматическую рассылку или помочь с анализом базы и воронки продаж.

Однако CRM-маркетинг — это уже не просто софт + методология, а полноценная коммуникационная стратегия и набор механизмов, напрямую связанных с общением с конечными потребителями без прямого участия менеджера по продажам. Вот почему CRM-маркетинг более востребован именно в B2C сфере, где объем потребителей гораздо больше, и поддерживать отношения с ними через продажников становится невыполнимой задачей, хотя очень хочется, чтобы все сообщения были максимально личными.

4.
Как выглядит типичный бизнес-процесс CRM-маркетинга?
Как правило, типовой CRM-проект в маркетинге состоит из нескольких этапов...
4. Как выглядит типичный бизнес-процесс CRM-маркетинга?

Как правило, типовой CRM-проект в маркетинге состоит из нескольких этапов:

  • разработка CRM-стратегии (создание целостного подхода к сегментации, коммуникации и мотивации) и CRM-политик (определение тактики, детально описывающей набор данных, правила, триггеры, мотивационные механики и т.д)
  • сбор и обработка персональных данных потребителей
  • автоматизированный анализ уникальных профилей пользователей и применение бизнес-логики (сегментация, выбор наиболее релевантных продуктов или способов мотивации)
  • создание и отправка сообщения, подчиненного определенным бизнес-целям (вовлечение, продажа, информирование) с помощью общих или персонализированных инструментов
  • отслеживание эффективности и подстройка в соответствии с обратной связью
5.
Какие основные активности относятся к CRM-маркетингу?
CRM-маркетинг основан на уникальные знаниях о потребителе, что подразумевает их сбор и хранение в соответствии с определенными маркетинговыми (бизнес- или коммуникационными) целями. Это достигается в следующих активностях:
5. Какие основные активности относятся к CRM-маркетингу?

CRM-маркетинг основан на уникальные знаниях о потребителе, что подразумевает их сбор и хранение в соответствии с определенными маркетинговыми (бизнес- или коммуникационными) целями. Это достигается в следующих активностях:

  • Накопительные бонусные и скидочные программы лояльности для конечных потребителей
  • Брендированные и небрендированные digital-платформы (площадки долгосрочного присутствия бренда и коммуникации с потребителями в Интернете)
  • Краткосрочные и долгосрочные промоактивности
  • Мотивационные программы
  • Email- и SMS-маркетинг
  • Social Media marketing социальные медиа как важный источник персональной информации

Все эти CRM-активности условно делятся на активационные и информационные. В активационных главное — работа с рациональным компонентом лояльности, в них есть материальный стимулирующий компонент. В информационных важно создание знания, улучшение отношения, повышение эмоциональной лояльности. Конечно, эти факторы могут сочетаться. Стоит отметить, что активационные программы подразумевают расходы на бонусирование и получаются более затратными. Компании, работающие с широкой аудиторией, используют программы лояльности как наиболее разумную альтернативу массированной рекламе для стимулирования повторных обращений, избегая ценовых войн и сохраняя маржу.

6.
Почему промоакции лучше запускать с CRM-агентством?
Традиционные промоакции, с которыми мы постоянно встречаемся (например, «купи то, выиграй то») — это пример краткосрочной мотивации, для выполнения которой необходимо пройти все те же этапы бизнес-процесса — регистрация участника, подтверждение покупки, воздействие на него сообщениями или бонусами (призами) для повышения активности. На базе полноценной CRM-платформы это может быть осуществлено легко и недорого. Более того, это дает дополнительные преимущества: онлайн-отчеты и аналитику показателей в real-time. Настройка платформы может оказаться значительно дешевле, чем создание собственного функционала с нуля в digital-агентстве, пр этом вы сможете снова воспользоваться этими настройками и в следующий раз. Вы будете формировать единую базу активных потребителей, эффективную для сквозной аналитики и продвижения других продуктов. А регулярные промо по сути уже являются одной из форм долгосрочной программы лояльности с волновым распределением бонусов. Множество новых возможностей, которые вряд ли будут вам доступны с BTL-агентством, открываются вам именно благодаря использованию CRM-платформы.
6. Почему промоакции лучше запускать с CRM-агентством?
Традиционные промоакции, с которыми мы постоянно встречаемся (например, «купи то, выиграй то») — это пример краткосрочной мотивации, для выполнения которой необходимо пройти все те же этапы бизнес-процесса — регистрация участника, подтверждение покупки, воздействие на него сообщениями или бонусами (призами) для повышения активности. На базе полноценной CRM-платформы это может быть осуществлено легко и недорого. Более того, это дает дополнительные преимущества: онлайн-отчеты и аналитику показателей в real-time. Настройка платформы может оказаться значительно дешевле, чем создание собственного функционала с нуля в digital-агентстве, пр этом вы сможете снова воспользоваться этими настройками и в следующий раз. Вы будете формировать единую базу активных потребителей, эффективную для сквозной аналитики и продвижения других продуктов. А регулярные промо по сути уже являются одной из форм долгосрочной программы лояльности с волновым распределением бонусов. Множество новых возможностей, которые вряд ли будут вам доступны с BTL-агентством, открываются вам именно благодаря использованию CRM-платформы.
7.
Возможно ли воздействие на лояльность с помощью CRM-маркетинга?
Несмотря на то, что «повышение лояльности» действительно является чемпионом среди остальных целей в CRM-брифах, потребительская лояльность как таковая — это слишком сложный феномен,который зависит от множества факторов, прямо связанных с качеством продукта или услуги. Лояльность трансформируется, очевидной становится мультилояльность или исключительно рациональный ситуативный выбор на основе поиска информации и опоре на чужую лояльность (например, отзывы других потребителей). Ее можно поддерживать, добавлять ценность к продуктам или услугам при помощи бонусных механик (программы лояльности) или стимулировать эмоциональную вовлеченность (через brand engagement).
7. Возможно ли воздействие на лояльность с помощью CRM-маркетинга?

Несмотря на то, что «повышение лояльности» действительно является чемпионом среди остальных целей в CRM-брифах, потребительская лояльность как таковая — это слишком сложный феномен,который зависит от множества факторов, прямо связанных с качеством продукта или услуги. Лояльность трансформируется, очевидной становится мультилояльность или исключительно рациональный ситуативный выбор на основе поиска информации и опоре на чужую лояльность (например, отзывы других потребителей). Ее можно поддерживать, добавлять ценность к продуктам или услугам при помощи бонусных механик (программы лояльности) или стимулировать эмоциональную вовлеченность (через brand engagement).

Однако не в этом главная ценность CRM-маркетинга для продаж. Сегодня мы начинаем говорить о более общем управлении поведением. Используя наиболее релевантные в конкретный момент инструменты и сообщения, становится важнее появиться в нужное время с правильным предложением, стимулируя потребителя выполнить то или иное действие. Синергетический эффект от подобных точечных активностей может быть больше, чем повсеместное бонусирование, рассчитанное на то, что именно этот бонус удержит вашего клиента.

8.
Нужен ли мне CRM-маркетинг?
Естественно, использование CRM-маркетинга имеет определенные условия, при которых он демонстрирует максимальную эффективность. Этот инструмент подойдет для вас, если...
8. Нужен ли мне CRM-маркетинг?

Естественно, использование CRM-маркетинга имеет определенные условия, при которых он демонстрирует максимальную эффективность. Этот инструмент подойдет для вас, если:

  1. У вас очень широкая сеть конечных потребителей, из-за чего персональная работа менеджера по продажам с клиентам практически исключается. Это чаще встречается в B2C-бизнесе, но и в B2B-сфере компания может иметь большое количество мелких клиентов.
  2. Ценность вашего клиента — сумма всех его покупок за единицу времени или за весь жизненный цикл (при текущей маржинальности), формирует ваши персональные коммуникации. Например, вы — производитель недорогого крема для обуви, по цене 25 рублей за тюбик. Частота покупок в этой категории, к примеру, 1 тюбик в год. Сколько из этих 25 рублей вы готовы выделить на сбор данных и персонализированную коммуникацию в течение года с каждым отдельным потребителем? Наверняка немного. И коммуникация вряд ли получится очень воодушевляющей. Есть и обратная сторона медали — товары и услуги с высокой стоимостью (например, автомобили) или товары с высокой долей в ежемесячных тратах. Это, в частности, некоторые FMCG товары (продукция детского питания, зоотовары, табачные изделия) или услуги (мобильная связь).
  3. У вас есть возможность собирать по этим клиентам различные данные. В некоторых отраслях (в той же FMCG) у производителей в цепочке продаж нет прямого контакта с конечным потребителем. С помощью различных инструментов и уловок можно, например, создать новую площадку в интернете с увлекательным контентом, убеждая пользователей регистрироваться, обмениваться персональной информацией и, конечно, покупать. Это хорошо работает с молодой целевой аудиторией, легко вовлекаемой в интерактив. Однако представим, что ваша ЦА — пенсионеры, для которых вы производите биологически активные добавки. Они, мягко говоря, редкие гости в Интернете и социальных сетях, и к тому же очень подозрительно относятся к сбору личной информации. В подобных случаях приходится сталкиваться с существенными ограничениями относительно возможностей CRM-маркетинга.
9.
В каких отраслях применяется CRM-маркетинг?
В соответствии с вышеописанными условиями, можно говорить о том, что лучше всего CRM-маркетинг показывает себя в следующих отраслях...
9. В каких отраслях применяется CRM-маркетинг?

В соответствии с вышеописанными условиями, можно говорить о том, что лучше всего CRM-маркетинг показывает себя в следующих отраслях:

  • FMCG — где много потребителей, часто высокие показатели share of wallet и вовлеченности аудитории;
  • автопроизводители — где стоимость покупки достаточно высока, как и вовлеченность в процесс выбора и владения, плюс клиенты сравнительно легко обмениваются информацией
  • retail — где объем информации действительно уникален по своей ценности (здесь и история покупок, и вовлеченная аудитория, и отличный отклик на мотивационные мероприятия)
  • e-commerce — здесь, в принципе, все то же самое, лишь в уже готовом электронном формате, где имеются дополнительные возможности по сбору информации
  • табак и алкоголь — где это единственный доступный канал коммуникации с потребителями и часто высокий share of wallet
  • финансы и страхование — где можно говорить о широкой аудитории и множестве данных о структуре потребления, позволяющих делать прогнозы
  • телеком — аналогично, лишь частота обновления данных будет гораздо выше, что в свою очередь открывает много возможностей для аналитики
  • туризм — здесь предложенные продукты сами делают CRM-коммуникации более привлекательными
  • HoReCa — здесь ситуация такая же, как в ритейле и e-commerce
10.
В каких случаях CRM-маркетинг дает максимальную эффективность?
Подытожим все вышесказанное. CRM-маркетинг будет наиболее эффективен, если:...
10. В каких случаях CRM-маркетинг дает максимальную эффективность?

Подытожим все вышесказанное. CRM-маркетинг будет наиболее эффективен, если:

  • вы владеете большой базой данных для анализа.
  • у вашей аудитории высокий уровень вовлеченности и отклика на маркетинговые активности.
  • ваш бюджет позволяет включать в свои процессы мотивационные механики, бонусные и скидочные программы лояльности и т.д.
11.
Каковы основные факторы, ограничивающие использование CRM-маркетинга в компании?
Тем не менее, мы не хотим, чтобы у вас сложилось впечатление о CRM-маркетинге как о маркетинговой «панацее»: этот инструмент имеет свои ограничения относительно его широкого применения...
11. Каковы основные факторы, ограничивающие использование CRM-маркетинга в компании?

Тем не менее, мы не хотим, чтобы у вас сложилось впечатление о CRM-маркетинге как о маркетинговой «панацее»: этот инструмент имеет свои ограничения относительно его широкого применения:

  • ведение клиентской базы данных с ее постоянной актуализацией.
  • наличие технической платформы, которая позволяет проведение CRM-активностей.
  • возможность выделить достаточно высокий бюджет на поддержку платформы, создание персональных коммуникаций и бонусирование участников. Высокое качество контакта обуславливает и высокую цену за него.
  • приоритет долгосрочных целей над краткосрочными. В силу отсроченного эффекта в большинстве случаев становится невозможно точно оценить вклад CRM-маркетинговых коммуникаций в продажи. В целом, те CRM-проекты, которые направлены на удержание клиентов, имеют наибольший эффект, обычно проявляющийся не раньше, чем через год или два. CRM не обеспечит вам мгновенную краткосрочную отдачу.
12.
Сколько мы можем потратить на персональные коммуникации?
Точную долю CRM-маркетинга в бюджете заказчика может определить только он сам. Но представить допустимые затраты на персонализированные коммуникации можно с помощью простого упражнения. Смоделируйте ценность вашего среднего клиента за определенный период — например, за месяц. На какую сумму в месяц он покупает ваши товары. Далее рассчитайте и примените к этой цифре среднюю маржинальность вашего бизнеса. Какую прибыль вам принесет ваш средний клиент? Далее, ограничиваясь этой прибылью выделите часть, которую вы готовы выделить или даже вернуть этому потребителю (в случае мотивационных программ). Это и есть персональный бюджет на CRM-коммуникации. Осталось умножить его на потенциальный объем базы — и примерный бюджет годового проекта перед вами. И, конечно, затем его можно попробовать разделить на постоянные и переменные издержки.
12. Сколько мы можем потратить на персональные коммуникации?

Точную долю CRM-маркетинга в бюджете заказчика может определить только он сам. Но представить допустимые затраты на персонализированные коммуникации можно с помощью простого упражнения. Смоделируйте ценность вашего среднего клиента за определенный период — например, за месяц. На какую сумму в месяц он покупает ваши товары. Далее рассчитайте и примените к этой цифре среднюю маржинальность вашего бизнеса. Какую прибыль вам принесет ваш средний клиент? Далее, ограничиваясь этой прибылью выделите часть, которую вы готовы выделить или даже вернуть этому потребителю (в случае мотивационных программ). Это и есть персональный бюджет на CRM-коммуникации. Осталось умножить его на потенциальный объем базы — и примерный бюджет годового проекта перед вами. И, конечно, затем его можно попробовать разделить на постоянные и переменные издержки.

К слову, усредняя подобным образом клиентов по сегментам, в зависимости от их потребительской активности и лояльности, вы можете получать разные цифры.

Это очень общая и приблизительная модель, которая, напомним, не учитывает — как именно будет меняться потребительское поведение и покупательскую активность клиентов за этот период, насколько больше они начнут покупать в результате наших активностей (= реальному возврату на CRM-инвестиции). Но приближенно сформировать бюджет, не противореча здравому смыслу, вы сможете уже с помощью таких нехитрых действий.

13.
Что посоветуете почитать о CRM-маркетинге?
В России все еще недостаточно качественных литературных источников по теме CRM-маркетинга. Однако несколько полезных обзоров и аналитических статей от участников рынка можно почитать уже сейчас...
13. Что посоветуете почитать о CRM-маркетинге?
14.
Зачем нужны агентства по CRM-маркетингу? Почему то же самое не могут делать наши digital или BTL-агентства?
CRM-маркетинг — это интеграция IT и коммуникационного маркетинга. Без такого симбиоза программистов баз данных и специалистов по маркетингу и рекламе вы не сможете эффективно справиться с задачами этой отрасли. Без одной из сторон проект неизбежно ждет отсутствие баланса и дальнейшая неудача. Хорошие IT-разработчики не помогут вам в создании маркетинговых стратегий, равно как и специалисты по рекламе не предложат вам свое понимание архитектуры баз данных. А специализированные CRM-агентства именно этим и занимаются, полноценно взаимодействуя с потребителями на основе трекинга персональных данных.
14. Зачем нужны агентства по CRM-маркетингу? Почему то же самое не могут делать наши digital или BTL-агентства?

CRM-маркетинг — это интеграция IT и коммуникационного маркетинга. Без такого симбиоза программистов баз данных и специалистов по маркетингу и рекламе вы не сможете эффективно справиться с задачами этой отрасли. Без одной из сторон проект неизбежно ждет отсутствие баланса и дальнейшая неудача. Хорошие IT-разработчики не помогут вам в создании маркетинговых стратегий, равно как и специалисты по рекламе не предложат вам свое понимание архитектуры баз данных. А специализированные CRM-агентства именно этим и занимаются, полноценно взаимодействуя с потребителями на основе трекинга персональных данных.

При работе с неспециализированным агентством, стоит понимать, что отсутствие определенного уровня экспертизы в агентстве может оказать решающее воздействие на ваш результат. Кроме того, к проекту независимо от вашего желания могут быть привлечены третьи лица для восполнения этого уровня экспертизы, что добавляет дополнительные риски в управлении проектом.

15.
В чем особенности настоящего CRM-агентства?
Сегодня на указанном рынке можно выделить две основные группы агентств, заявляющих о своей CRM-маркетинговой экспертизе: специализированные CRM-агентства и коммуникационные или digital агентства иной специализации, которые добавляют CRM в перечень своих услуг...
15. В чем особенности настоящего CRM-агентства?

Сегодня на указанном рынке можно выделить две основные группы агентств, заявляющих о своей CRM-маркетинговой экспертизе: специализированные CRM-агентства и коммуникационные или digital агентства иной специализации, которые добавляют CRM в перечень своих услуг.

Для первых CRM-проекты — это основа всей деятельности, для вторых — вспомогательный элемент, поддержка их главной специализации или способ расширения спектра услуг. Очевидно, что блок по CRM, сбору потребительской базы данных, поддержка персональных коммуникаций — все это часто становится частью большого интегрированного коммуникационного проекта. Выиграть тендер без наличия CRM-экспертизы становится очень и очень трудно.

Чем определяется степень специализации? В первую очередь, собственным позиционированием агентства. Если оно заведомо пошло на определенные ограничения бизнеса, будучи специализированным CRM-агентством, и при этом достигает в этих рамках успеха, то это уже признак более глубокой экспертизы.

Стоит сказать, что очень важно также сопоставлять предлагаемый спектр CRM-услуг с типовым бизнес-процессом, о котором мы говорили выше. Другими словами, такое агентство должно включать в себя:

  • стратегов — то есть владеть навыками создания коммуникационной стратегии и CRM-экспертизы
  • программистов — то есть иметь полноценную техническую возможность сбора и менеджмента данных потребителей с автоматизированным анализом профилей участников, то есть иметь соответствующее CRM-платформу
  • email-маркетологи — то есть обеспечивать формирование и доставку сообщений полного цикла с использованием различных каналов
  • аналитиков — то есть отслеживать эффект, анализ и подстройка ввиду обратной связи

Наконец, чтобы всем этим процессом управлять, необходимы опытные проектные менеджеры, понимающие специфику и подводные камни CRM-маркетинга. А это дополнительный тип специалистов, важный любому CRM-агентству. Чем больше таких экспертиз/специалистов у агентства, тем лучше.

Заметим, что вследствие дополнительной специализации (например, у агентств по email-маркетингу) экспертиза может быть развита неравномерно по каким-то из этих пунктов.

16.
Что включают в себя типичные услуги CRM-агентства?
Под типичными услугами CRM-агентств мы подразумеваем...
16. Что включают в себя типичные услуги CRM-агентства?

Под типичными услугами CRM-агентств мы подразумеваем:

  • Разработка CRM-стратегии и консультирование
  • Управление CRM-проектами
  • Сбор и первичная обработка данных
  • Управление базами данных (валидация, актуализация, дедупликация)
  • Аналитика/сегментация/онлайн-отчетность
  • Услуги Call-центра
  • Social CRM
  • Email-маркетинг
  • SMS-маркетинг
  • Direct-маркетинг
  • Ремаркетинговые кампании
  • Разработка и поддержка программ лояльности
  • Автоматизация промоактивностей
  • Разработка веб-сайтов для промо-акций и digital-BTL
  • Хостинг и поддержка баз данных
  • Разработка и внедрение ПО для CRM-маркетинга под заказ
17.
Почему CRM-агентств мало?
Небольшой размер и относительную “нишевость” этого рынка в сочетании с не слишком высокой осведомленностью о нем клиентов, можно объяснить несколькими объективными причинами...
17. Почему CRM-агентств мало?

Небольшой размер и относительную «нишевость» этого рынка в сочетании с не слишком высокой осведомленностью о нем клиентов, можно объяснить несколькими объективными причинами:

  • весьма «скромный» размер рынка: крупные компании, кроме, как правило, банковской сферы и мобильных операторов, не имеют собственные полноценные CRM-отделы
  • CRM-агентства — «бойцы невидимого фронта», которым нелегко представить яркие кейсы из своей работы
  • на этом рынке закрепился высокий порог входа по уровню экспертизы: для специалистов обязательно иметь аналитические, креативно-стратегические и архитектурно-программерские компетенции, во что не все агентства готовы инвестировать
  • в свою очередь, заказчик тоже должен обладать развитыми аналитическими и маркетинговыми навыками, отсутствие которых приведет к дроблению специализированных заказов по коммуникационному, рекламному и digital- рынкам.
  • На данный момент рынок действительно очень мал — счет идет не на сотни и тысячи провайдеров, а лишь на десятки.
18.
В соответствии с чем выбирать CRM-агентство?

Главное для заказчика — сопоставлять свои реальные бизнес-задачи с предоставляемым этим агентством спектром услуг и техническими возможностями (в том числе и с платформой).

При оценке агентства следует помнить, что в CRM-маркетинге, в отличие от рекламного агентства, опыт работы в конкретной отрасли имеет меньшее значение. CRM-подходы, по сравнению с креативными решениями рекламной индустрии, более универсальны и кастомизированы, что позволяет с легкостью переносить их из одной индустрии на другую. Зато возможные различия в бизнес-процессах заказчиков здесь играют куда большую роль.

18. В соответствии с чем выбирать CRM-агентство?

Главное для заказчика — сопоставлять свои реальные бизнес-задачи с предоставляемым этим агентством спектром услуг и техническими возможностями (в том числе и с платформой).

При оценке агентства следует помнить, что в CRM-маркетинге, в отличие от рекламного агентства, опыт работы в конкретной отрасли имеет меньшее значение. CRM-подходы, по сравнению с креативными решениями рекламной индустрии, более универсальны и кастомизированы, что позволяет с легкостью переносить их из одной индустрии на другую. Зато возможные различия в бизнес-процессах заказчиков здесь играют куда большую роль.

19.
Есть ли у CRM-агентств специализация?
Безусловно! Более того, иногда специализация CRM-агентства может быть настолько узкой, что даже понятие "CRM-агентство" становится к нему малоприменимо...
19. Есть ли у CRM-агентств специализация?

Безусловно! Более того, иногда специализация CRM-агентства может быть настолько узкой, что даже понятие «CRM-агентство» становится к нему малоприменимо.

К ним относятся, например, агентства, специализированные на директ-мэйле — организации прямых почтовых рассылок. Применяемый в данной области подход является достаточно упрощенным, требующим специальных инструментов и технических возможностей. Добавим, агентства, занимающиеся email/SMS-маркетингом, лидогенерацией и т.п. — также отдельная ветвь отрасли. Их отличие в том, что в основу своей деятельности они ставят решение тактических задач, но не стратегическое консультирование.

20.
Каким образом происходит процесс взаимодействия с CRM-агентством на типовом проекте?
В стандартном CRM-проекте можно выделить следующие обязательные этапы...
20. Каким образом происходит процесс взаимодействия с CRM-агентством на типовом проекте?

В стандартном CRM-проекте можно выделить следующие обязательные этапы:

  1. Брифинг агентства с использованием специального шаблона CRM-брифа, в ходе которого происходит его декомпозиция и прописывание «дерева целей»
  2. Создание стратегической документации (разработка CRM-стратегии и коммуникационной стратегии)
  3. Разработка соответствующей проектной и технической документации (выбор CRM-политик, создание ТЗ для подстройки платформы и коммуникационного плана)
  4. Программирование и настройка платформы в соответствии с техническим заданием
  5. Создание креативных материалов (опционально)
  6. Непосредственная имплементация проекта
  7. Анализ по прошествии условленного периода и в случаях необходимости — подстройка проекта

Так выглядят стандартные этапы CRM-проекта, однако напоминаем, что в зависимости от типа бизнеса, задач и пр., в этом списке могут быть значительные изменения.

21.
Что такое маркетинговая CRM-платформа и в чем суть ее работы?
Под CRM-платформой мы подразумеваем специальное программное обеспечение, необходимое для деятельности CRM-агентств. Такой софт нужен для автоматизации процессов в соответствии со стратегией — это включает в себя сбор и менеджмент потребительской базы данных, аналитику персональных профилей и поведения, мониторинг действий и триггеров, сегментацию, определение мотивации и ведение коммуникации с клиентами. В такой платформе очень важно наличие развитых и понятных интерфейсов, позволяющих интегрировать необходимые коммуникационные каналы (сайт, SMS, горячую линию, мобильное приложение, email и др.) и инструменты или уже использующиеся у заказчика CRM- или ERP-возможности.
21. Что такое маркетинговая CRM-платформа и в чем суть ее работы?

Под CRM-платформой мы подразумеваем специальное программное обеспечение, необходимое для деятельности CRM-агентств. Такой софт нужен для автоматизации процессов в соответствии со стратегией — это включает в себя сбор и менеджмент потребительской базы данных, аналитику персональных профилей и поведения, мониторинг действий и триггеров, сегментацию, определение мотивации и ведение коммуникации с клиентами. В такой платформе очень важно наличие развитых и понятных интерфейсов, позволяющих интегрировать необходимые коммуникационные каналы (сайт, SMS, горячую линию, мобильное приложение, email и др.) и инструменты или уже использующиеся у заказчика CRM- или ERP-возможности.

Далеко не каждый заказчик готов сам разбираться в настройках предложенного ПО, и поэтому CRM-агентства должны быть готовы делать это самостоятельно на основе брифов. Для подобного взаимодействия в маркетинговых CRM-платформах должен быть специальный интерфейс для настройки необходимых параметров проекта, быстрому доступу к отчетам и статистике.

Как правило, CRM-агентства пользуются как собственным ПО, так и уже готовыми разработками. Стоит отметить, что собственный софт способен более эффективно учитывать потребности рынка, и в целом является более гибким и недорогим.

22.
Каким может быть функционал CRM-платформы?
Мы хотим акцентировать ваше внимание на том, что различные CRM-решения могут специализироваться на совершенно разных типах проектов. Среди них могут быть...
22. Каким может быть функционал CRM-платформы?

Мы хотим акцентировать ваше внимание на том, что различные CRM-решения могут специализироваться на совершенно разных типах проектов. Среди них могут быть:

  • Промокампании
  • Накопительные бонусные программы
  • Скидочные программы (включая накопительные)
  • Брендированные и небрендированные интернет-сообщества
  • Digital-платформы с персонализацией контента

В зависимости от этого, спектр возможностей платформы может существенно разниться. На этапе выбора агентства нужно обязательно проверять, реализована ли в его техническом обеспечении необходимая вам функция. Перечислим наиболее распространенные из них:

  • Начисление бонусных баллов за покупки
  • Начисление бонусных баллов за активность на сайте/в приложении/соцсетях
  • SMS-рассылка
  • Email-рассылка
  • Настройка триггеров
  • Триггерная рассылка
  • Настройка промомеханик
  • Каталог призов с их распределением
  • Подключение к платежным системам
  • Настройка параметров сегментации пользователем
  • Настройка параметров промокампаний пользователем
  • Интерфейс для интеграции данных из внешних источников (сайт, приложение, call-центр, SMS, e-mail)
  • Мониторинг активности в соцсетях
  • Встроенные механизмы верификации контактных данных
  • Пользовательский интерфейс для отчетов и аналитики
  • Возможность генерации пользовательских отчетов
  • Карточка клиента
23.
Для чего мне нужна автоматизация персональных коммуникаций?
По сути, автоматизированные коммуникации — это прямая замена менеджерам по продажам для тех компаний, где очень широкая клиентская сеть. Потребителей может быть слишком много, чтобы поддерживать с ними персональные отношения через sales-менеджеров будет невыполнимо, что начнет рано или поздно сказываться на продажах.
23. Для чего мне нужна автоматизация персональных коммуникаций?

По сути, автоматизированные коммуникации — это прямая замена менеджерам по продажам для тех компаний, где очень широкая клиентская сеть. Потребителей может быть слишком много, чтобы поддерживать с ними персональные отношения через sales-менеджеров будет невыполнимо, что начнет рано или поздно сказываться на продажах.

Именно поэтому эта система является своеобразной симуляцией человеческого подхода, беря на себя функции контроля взаимоотношений с клиентом, «думает», как его мотивировать и что лучше ему предложить в процессе ведущейся коммуникации. Нет, это не искусственный интеллект, но эффективный набор параметров, алгоритмов, показателей и триггеров, с помощью которых система принимает решение.

24.
Что такое real-time marketing и персонализация промо-предложения?
В последнее время персонализация промопредложений начала развиваться в новом направлении в связи с появлением нового инструмента — real-time маркетинга. Маркетинг в реальном времени — это возможность сходу определять наиболее релевантный и оптимальный для конкретного потребителя подход в заданных условиях. Этот инструмент подбирает самый подходящий для вашего потребителя оффер, чем отличается от рекламного подхода, где под оффер подбирается уже аудитория.
24. Что такое real-time marketing и персонализация промо-предложения?

В последнее время персонализация промопредложений начала развиваться в новом направлении в связи с появлением нового инструмента — real-time маркетинга. Маркетинг в реальном времени — это возможность сходу определять наиболее релевантный и оптимальный для конкретного потребителя подход в заданных условиях. Этот инструмент подбирает самый подходящий для вашего потребителя оффер, чем отличается от рекламного подхода, где под оффер подбирается уже аудитория.

К примеру, real-time маркетинг применяется в контактных центрах обслуживания клиентов, когда в ответ на обращение с жалобой существующая RTM система мгновенно анализирует ценность клиента, его историю и потенциал, выдавая оператору необходимый небольшой бонус, который можно озвучить клиенту во время звонка, в целях уменьшения его негативного настроя. Это могут быть, например, различные бесплатные услуги или специальные способы их получения.

Напомним, что описанное — частный случай применения CRM-платформ и имеющегося у них потенциала персонализации вашего промо. Если говорить в общем, то понимая ценность клиента и профиль его потребления, условия бонусирования легко адаптируются.

Реализация персональных промоофферов платформой происходит с помощью:

  • анализа профайла потребителя (текущее потребление, поведения и история покупок),
  • определение направлений развития для каждого потребителя,
  • постановка в соответствии с этим конкретных задач, их донесение до потребителя с помощью мотивирующей механики

Что делает платформа: во-первых, отслеживает все транзакции, которые являются формализованными признаки потребительского поведения, а также коммуникации, активности, участие в промо, т.е. коммуникационное поведение. Во вторых, на основе этих данных выстраивает персональный профиль потребителя — что можно представить как дневник его действий как покупателя.

Все проекты включают в себя разработку CRM-политик — правил и триггеров, которые влияют на выполнение бизнес-целей. Далее они накладываются на персональные профили с помощью аналитического модуля платформы, что автоматизирует реакцию на какое-либо поведение через начисление баллов, персональный промооффер или отправку сообщение по выбранному каналу.

25.
Как происходит оплата работы CRM-платформ?
Монетизация разработки маркетинговой CRM-платформы чаще всего происходит по одной из трех моделей...
25. Как происходит оплата работы CRM-платформ?

Монетизация разработки маркетинговой CRM-платформы чаще всего происходит по одной из трех моделей:

Через готовый облачный сервис, где оплата зависит от числа подключений или объема записей в базе. В этом случае на деятельность пользователя наложен ряд функциональных ограничений, а потенциальные доработки и настройки стоят дорого.

Во втором случае происходит оплата кастомизации выбранной платформы под бизнес-процессы заказчика, в то время как плата за техподдержку минимальна. Однако такая кастомизация зачастую требует на свою реализацию больше времени, чем может или хочет позволить себе заказчик.

В третьей модели CRM-платформу разрабатывается «под ключ» с полной передачей прав на нее заказчику. Этот способ может показаться наиболее привлекательным, тем не менее, у него немало подводных камней. Заказчику, который решил пойти по этому пути, придется самостоятельно решить множество сложных вопросов относительно платных доработок, лицензий, хостинга и т.д.

Задать вопрос
Если вы не нашли свой вопрос в списке, то вы можете задать его
* обязательное поле
ОТПРАВИТЬ