ИССЛЕДОВАНИЕ: СКОЛЬКО ДЕНЕГ НУЖНО ПООБЕЩАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЮ ДЛЯ УЧАСТИЯ В ПРОМОАКЦИЯХ? ЧИТАТЬ
Post

ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ В СТИЛЕ DIGITAL

Сегодня программы лояльности есть практически у любого бренда или ритейлера - это must. Но благодаря диджитализации всего и вся на рынке постепенно появляется все больше программ лояльности “нового поколения”, использующих мобильные технологии и Big Data. Мы решили собрать интересные российские кейсы за последнее время, проанализировав новые фишки в сфере управления потребительским поведением.

Сегодня программы лояльности есть практически у любого бренда или ритейлера - это must. Но благодаря диджитализации всего и вся на рынке постепенно появляется все больше программ лояльности “нового поколения”, использующих мобильные технологии и Big Data. Мы решили собрать интересные российские кейсы за последнее время, проанализировав новые фишки в сфере управления потребительским поведением.


Источник: https://vk.com/lepainquotidien

Когда статус и имидж становятся интереснее вознаграждения

Базовая механика типичной программы лояльности - это вознаграждение за действие. Но просто подарком или скидкой потребителя уже давно нельзя удивить или удержать. Постепенно маркетологи пришли к пониманию того, что формирование “статуса” потребителя через постепенное, системное накопление бонусов - это более эффективный метод для удержания клиента, чем вознаграждение “здесь и сейчас”.

Именно такую систему сейчас активно реализовывает российская сеть-франшиза кофеен “Le Pain Quotidien” (“Хлеб Насущный”). В результате перезапуска собственной программы лояльности в кофейнях сети появилась многоступенчатая схема вознаграждений, основанная на зарабатывании участниками рангов. Всего их пять: Bronze, Silver, Gold, Diamond и Platinum. Клиенты постепенно накапливают бонусы за покупку продукции сети, все выше и выше поднимаясь по этому кофейному “Табелю о рангах”, получая определенный статус и преимущества. Естественно, чем выше ранг, тем большее количество возможностей и бонусов - от спецпредложений на позиции в меню до cash back от суммы заказа. Узнать свой ранг по карте можно, установив приложение Plazius.

Рынок кофеен, особенно если мы говорим о Москве, является высококонкурентным. В условиях подобной борьбы за выживание сетям важно даже не само совершение покупки клиентом, а его жизненный цикл - сколько он будет сохранять ей преданность и как долго будет совершать покупки именно в ней. Введение понятия “ранга” - это как раз способ выстраивания долгосрочных отношений с клиентом. “Хлеб Насущный” при этом стремится максимально обеспечить потребительскую мотивацию, используя не только широкий выбор материальных вознаграждений. В качестве мотиватора выступает ограничение по времени совершения повторной покупки: клиент, который в течение определенного периода не был в заведениях сети, рискует обнулить свой ранг, потеряв свой “статус”, который так долго зарабатывал покупкой французских круассанов. Например, чтобы не потерять свой серебряный статус, необходимо в течение 2-х месяцев совершать покупки не менее чем на 9 900 рублей. Так сети удается создать себе дополнительную “подушку безопасности”, обеспечивая возвращение к ней лояльной аудитории, управляя частотой транзакций.

Игра по новым правилам

Среди растущего количества вознаграждений - как материальных, так и нематериальных, особенно важно обеспечивать потребителям новый уникальный опыт, вовлекать их во взаимодействие с брендом. Дайте клиенту действительно интересную “плюшку”, развлеките, вызовите эмоциональный отклик - и он ваш. И вот здесь как раз на помощь маркетологам приходит геймификация.


Источник: http://lpgenerator.ru/blog/2015/10/14/gejmifikaciya-kak-sposob-uderzhaniya-klientov/

Геймификация представляет собой использование основных принципов игровой индустрии в различных отраслях: к ним относятся накопление очков/баллов, рейтинги, индикаторы выполнения заданий, уровни сложности, состязания между участниками и вознаграждение победителя. Геймификация, запущенная в рамках программы лояльности, позволяет “освежить” ее, повысить интерес и решить конкретную тактическую задач - например, продвижение нового продукта.

Говоря про геймификацию в системе координат “бренд - потребитель”, мы имеем в виду своеобразный квест, суть которого заключается в зарабатывании баллов и прохождении уровней. На фундаментальную механику программ лояльности “больше баллов - больше вознаграждение” накладывается игровой азарт соревнования. С помощью геймификации продвигаются сложные продукты и у клиента формируется потребность в них - игра выступает мотиватором привлекающим внимание, например, попробовать новый продукт или сервис, оценить его выгоды и использовать его в дальнейшем.

Пожалуй самый известный и успешный российский кейс геймификации для своих клиентов реализовал Тинькофф Банк. За 35 дней участники должны были выполнить 7 разных заданий, в соответствии с которыми нужно было совершить определенные покупки. Акция была направлена на повышение активности использования кобрендинговых карт OneTwoTrip, eBay, ALL Airlines и конечно, на привлечение новых клиентов. Это был настоящий квест, в котором участники боролись за главный приз - 1 миллион рублей и финальным заданием, которого было путешествие в Сочи, оплаченное кобрендинговой картой банка. В квесте приняли участие более 15 000 человек, победителями стали 444 человека и, в результате, количество транзакций по кобрендинговым картам увеличилось на 20%.

Игру в форме квеста, в рамках программы лояльности для своих клиентов может использовать не только банк или игрок на рынке B2C - это может быть даже довольно узкий нишевый B2B-продукт. Тут мы можем не рассказать про американский кейс компании Autodesk, крупнейшего в мире поставщика конструкторского программного обеспечения. В ходе предварительного исследования потребительского поведения было обнаружено, что те, кто установил пробную версию программы и запустил ее хотя бы 3 раза, вероятнее всего станут клиентами компании в дальнейшем. Поэтому при выпуске своего нового ПО под названием 3ds Max разработчики решили применить стратегию геймификации и “задержать” пользователей в процессе использования продукта.

Здесь им впервые на руку сыграло то, что их ПО не такое простое в использовании. А значит, можно создать увлекательнейшее обучение-игру для будущих пользователей! В ходе обучения участники зарабатывали очки, проходили онлайн-квесты, самые активные получали призы от компании, одновременно глубоко погружаясь в пользование 3ds Max.

Результаты этой кампании говорят сами за себя: количество установок тестовой версии стало больше на 45%, а продажи увеличились на 15%. Более того, увлекаясь этой “игрой” пользователи также узнавали и о других продуктах Autodesk, которые впоследствии заметно прибавили в показателях продаж.

Главное - это комфорт

Попробуйте вспомнить, сколько карт лояльности разных магазинов или ритейлеров у вас есть? Десять? Двадцать? Еще больше? Неудивительно, что чаще всего они не используются и мирно лежат ровной стопкой и собирают пыль где-нибудь в ящике стола. Однако благодаря распространению user-friendly подхода через новые технологии эта ситуация постепенно начинает меняться.

Более широкое распространение получают технологичные решений в сфере бесконтактной оплаты - на рынке появились Apple Pay, Samsung Pay, NFS-идентификация на кассах, приложения-агрегаторы скидочных карт вроде Stocard, “Кошелек” и др.

Все больше брендов запускают свои программы лояльности на базе собственного мобильного приложения, избавляя своих клиентов от необходимости носить с собой груды пластиковых карточек. Коммуникация начинает переходить в максимально удобный для потребителя формат.

Например, российская частная сеть продовольственных супермаркетов “Азбука вкуса” весной 2016 года перезапустила свою клубную программу “Вкусомания”, полностью перенеся ее в онлайн формат на базе одноименного приложения. Для этого маркетологами сети была заново проведена сегментация базы их потребителей, в ходе которой было выделено 10 обновленных и уточненных сегментов с форматами персонализированных сообщений для каждого из них.

В новой программе бонусирование идет практически за все виды товаров, сопровождаясь накоплением специальных “марок”, которые впоследствии можно обменивать на другие товары по акции. Благодаря мобильной платформе, носить карту с собой не нужно - после регистрации пользователя штрих-код просто выводится на дисплей и считывается с экрана прямо на кассе. Наконец, последней вишенкой на торте стало создание “Семейной” карты - возможности группового накопления бонусов сразу для нескольких членов семей.

Старт программы показал действительно неплохие для нашего рынка результаты: за первые две недели запуска скачивание приложения и количество держателей виртуальных карт достигло почти 100 тыс. человек. Средний чек за этот период вырос более чем на 4%. При этом, по словам директора по маркетингу “Азбуки вкуса” Галины Ящук, главная цель сети - выстраивание более прочных долгосрочных отношений с конечным потребителем, и использование мобильных технологий в этом плане открывает очень хорошие перспективы.

Другую интересную фишку тестировал другой продуктовый ритейлер - “Лэнд”, один из лидеров в премиум-сегменте в Северо-Западном регионе России. Сеть внедрила в некоторые магазины интерактивные устройства - “Генераторы лояльности”, которые в режиме реального времени делали покупателям персонализированное предложение, учитывая их историю покупок. “Генераторы” выглядят как компактные принтеры с сенсорным экраном, которые считывают информацию с поднесенной карты лояльности, и на основе предыдущих покупок, формируют персональное предложение, выводят подсказки о наиболее интересных продуктах и акциях, а также более выгодных аналогах предпочитаемых товаров. Но видимо что-то пошло не так - все закончилось на этапе пилотного проекта.


Источник: https://pando.com/2013/08/23/customer-stalking-coming-soon-to-a-store-near-you/

Те российские бренды, которые одними из первых подхватили “волну” диджитализации программ лояльности, сегодня стараются применять самые современные инструменты для их реализации.

Так, торговая сеть продуктов здорового питания “Вкусвилл” умышленно отказалась от создания собственного приложения, отдав предпочтение боту в мессенджере “Телеграм”. По словам представителей компании, “приложений стало неприлично много”, в то время как собственный “робот” - более дешевое и функциональное решение. Например, бот “Вкусвилла” может показать все текущие бонусы и скидки, изменить “Любимый продукт” пользователя, а также найти ближайший магазин “Вкусвилла”. Более того, бот может осуществлять технические операции по карте: менять привязанные к аккаунту мобильные номера, переносить накопленные баллы с утерянной карты, заменять собой карту “Давайте дружить” в течение часа после нажатия соответствующей кнопки.

Пока бот “Вкусвилла” запущен в тестовом режиме, но ряд его преимуществ становится очевиден: простота в программировании, быстрый запуск при более низкой цене, удобство для пользователя - не нужно загружать отдельное приложение, можно просто добавить бота в список контактов “Телеграма”. Это действительно коммуникация “в один клик”, не требующая у пользователя никаких усилий или лишних действий и обеспечивающая для него максимальную скорость и удобство действий. Единственный вопрос - насколько такое же решение подошло бы, например, для регионального ритейлера - популярность“Телеграма” в регионах не сравнима с московской.

Вывод один: мобильные технологии постепенно меняют подходы к понятию программы лояльности

Сейчас программа лояльности превращается в способ подарить своему потребителю уникальный клиентский опыт, дать ему почувствовать заботу бренда об его удобстве, продемонстрировать способность предугадывать все его желания в плане возможных способов коммуникации. Программы лояльности усложняются, становясь кастомизированным продуктом, основанным на персонализированном сообщении, высоком качестве сервиса и индивидуальном подходе к клиенту.

Использование digital-технологий в реализации программ лояльности дает брендам беспрецедентную возможность сбора и анализа данных о его аудитории. И не только о тех, кто держит скидочную карту в своем кошельке. Благодаря омниканальным программам происходит построение целой системы идентификации пользователя в сети и вне ее. Все это дает возможность понимать его потребности и мотивирующие механизмы гораздо лучше, а значит - создавать наиболее релевантное и точное предложение для каждого потребителя, давить именно на те мотивирущие точки, которые нужно.

Именно поэтому digital технологии в программах лояльности компаний - бесспорный must-have. На выходе они дают инструментарий, который способен делать коммуникацию с потребителями в разы эффективнее, а постоянных покупателей переводить в такой желанный статус истинно лояльных.

 

Подпишитесь на нашу рассылку
подписаться